大客戶營銷案例精選:看GE如何打造品牌來吸引大客戶
點擊次數(shù)：10165發(fā)布時間：2013-12-9 14:01:12
GE是1896年以來惟一一家始終屬于道瓊斯指數(shù)成分股的公司，同時在美國是一個極富盛名的品牌。一百多年以來，GE的品牌形象幾經(jīng)變化，而每次變化都體現(xiàn)了當(dāng)時時代的脈動和傳遞出GE的訊息--留住客戶、吸引大客戶。
"Live Better Electrically "（電器讓生活更美好）--這是20世紀30年代GE的口號。二三十年代的美國，經(jīng)歷了歷史上規(guī)模最大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，興建了很多電廠、道路、汽車、工廠。當(dāng)時的美國和今天的中國非常類似，正經(jīng)歷一場難以置信的工業(yè)革命。"電器讓生活更美好"的口號也呼應(yīng)著那個時代的主旋律，配合了當(dāng)時整個世界和市場的情況。
"Progress is our Most Important Product"(進步是我們最重要的產(chǎn)品)--這是60年代GE的口號。進步還有一個層面就是，GE立志與客戶一起進步。
"We Bring Good Things to Life "(GE帶來美好生活)--這是80年代之后GE的口號。它作為成功宣傳公司的口號已經(jīng)使用了20多年，已成為GE品牌和傳統(tǒng)的一部分，GE并不會將它拋棄，甚至在某些領(lǐng)域里還要遵循它的原則，為客戶帶來更美好的生活。
但目前GE的重點是建立一套用來描述GE核心技術(shù)、服務(wù)以及相關(guān)益處的全新品牌辨識系統(tǒng)。GE新的品牌辨識系統(tǒng)"imagination at work"(夢想啟動未來) 正是融合了創(chuàng)新與實干精神的口號，它向世人展示了GE的發(fā)展方向。它是以說故事般的隱喻法，用新奇卻謙遜、而且不失幽默的方式，為GE打造一個全新形象。"imagination at work"(英文本義是 "想象在行動") 的發(fā)想是由GE人的創(chuàng)新精神和樂觀進取的角度出發(fā)，結(jié)合先進科技與服務(wù)熱忱，提供客戶尤其是大客戶不同以往的全新體驗，并積極帶動公司的的利潤增長。
在GE眼里，"imagination at work"( 夢想啟動未來)代表著"只要想到就可以做到"的精神。它宣揚好奇求知、不懈追求、勤奮工作、積極冒險，以無窮的想象力做基石，一切皆有可能。同時，"imagination at work" (夢想啟動未來) 也彰顯了GE各個業(yè)務(wù)集團多元化的服務(wù)范疇，并激蕩出相乘的效益。
GE不是第一個在廣告中宣傳"科技"和"創(chuàng)新"的公司，之所以選擇這個口號是因為它契合公司的文化，能夠很好地將傳統(tǒng)與未來結(jié)合。正如愛因斯坦所說："想象比知識更重要。"GE當(dāng)然不會在想象方面落后于其它公司。新口號使GE這個由愛迪生創(chuàng)立的公司延續(xù)了它創(chuàng)新的特色和傳統(tǒng)，對未來的挑戰(zhàn)充滿信心。
對于GE此次刷新品牌形象，有市場人士表示"帶來美好生活(We Bring Good Things to Life)"原文直譯是"我們給生活帶來好東西"。這句口號給人的感覺是，GE想表明自己是個高品質(zhì)消費品的生產(chǎn)者，是與客戶一起成長的伙伴。實際上，盡管GE以電燈泡等消費類家電產(chǎn)品起家，也生產(chǎn)著冰箱、微波爐等產(chǎn)品，但其主營業(yè)務(wù)早已不是消費類家電，而是工業(yè)產(chǎn)品和金融服務(wù)。因此，GE需要尋找一個基于自己產(chǎn)品，更能概括、提煉公司定位的合適、獨特的品牌形象。
GE認為，"imagination at work"( 夢想啟動未來) 貼切地表達了公司的精神，它含義廣博，涵蓋了GE 13個業(yè)務(wù)集團和今后將會出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)平臺。同時，GE的廣告宣傳是謹慎的。公司進行了大量定量和定性研究，結(jié)果鮮明顯示，它能夠很好地為客戶所接納。
配合全新的品牌形象，2004年10月，GE開始在北京機場及周邊地區(qū)投放以支持奧運會為主題的戶外廣告。這是GE首次在中國以集團名義做企業(yè)形象廣告，此舉在于充分利用GE成為奧林匹克全球合作伙伴的契機，推動GE品牌形象的提升，吸引更多的大客戶匯聚，為中國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長創(chuàng)造條件。
這次運動有一個署名互動廣告，叫做“Imagination3”（意為“夢想無限”），并不特別宣傳某一具體產(chǎn)品，而是邀請網(wǎng)頁瀏覽者充分調(diào)動他們的想象力。廣告中宣稱“所有偉大的思想都始于草圖”，然后，對話框允許瀏覽者點擊拉出一支畫筆草擬出他們自己的觀點。這些觀點可以保存在GE“夢想啟動未來”的微型網(wǎng)站上，也可以發(fā)送給朋友或同事?？梢奊E在向客戶發(fā)力了。
GE董事長兼CEO杰夫·伊梅爾特對這一舉措的評價是：“‘夢想啟動未來’不僅僅是一個市場推廣口號，這是GE存在的理由?！薄皦粝雴游磥怼笔且粋€動態(tài)觀念，富于挑戰(zhàn)的契機在于如何使這一運動不斷翻新、出奇制勝、吸引更多大客戶，就像GE公司自身一貫的發(fā)展一樣。
