【經(jīng)驗(yàn)分享】如何多元化實(shí)現(xiàn)工業(yè)品項(xiàng)目型營銷？
點(diǎn)擊次數(shù)：8966發(fā)布時(shí)間：2018-7-12 10:10:39
如何多元化實(shí)現(xiàn)工業(yè)品項(xiàng)目型營銷？
為何單一的商務(wù)公關(guān)簽單越來越難？
為何眾多原有客戶在逐漸流失遠(yuǎn)去？
為何頻繁的出差而難突破銷售瓶頸？
為何經(jīng)驗(yàn)的積累而沒有職業(yè)的發(fā)展？
為何專業(yè)的顧問更能贏得客戶信任？
為何企業(yè)一直在強(qiáng)調(diào)技能素質(zhì)提升？
……
為何一直沒有檢視、反思、行動(dòng)？
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，更多企業(yè)在進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，在通過素質(zhì)的強(qiáng)化提升來打造馳騁市場(chǎng)的營銷鐵軍！與傳統(tǒng)的消費(fèi)品相比，產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)使工業(yè)品營銷更著重于地面營銷人員推廣，更希望一線的營銷戰(zhàn)士能在信息獲取、訂單跟蹤、簽單回款、客戶管理、市場(chǎng)推廣中獨(dú)當(dāng)一面！結(jié)合企業(yè)的培訓(xùn)，IMSC認(rèn)為工業(yè)品營銷人更應(yīng)該從自身做起、自發(fā)自驅(qū)、自我提升，才能適應(yīng)環(huán)境變化、企業(yè)變革，才能在工業(yè)品營銷的舞臺(tái)上走到更遠(yuǎn)、更精彩！
一、 檢視市場(chǎng)：工業(yè)品營銷“繁榮”后的“憂患”
“將一只青蛙放進(jìn)裝有沸水的器皿中，青蛙會(huì)奮力的向外跳出；但將青蛙放進(jìn)裝有冷水的器皿中，慢慢加熱至沸騰，開始的青蛙舒適的游來游去而怡然自樂，等到水完全煮沸時(shí)，青蛙雖已意識(shí)到危險(xiǎn)，但鼎沸的環(huán)境使它沒有力量實(shí)現(xiàn)奮力一躍?！边@正是目前工業(yè)品企業(yè)與工業(yè)品營銷“繁榮”背后的“憂患”。
1、檢視市場(chǎng)：外資企業(yè)與本土企業(yè)共同角逐，產(chǎn)品功能性同質(zhì)越來越嚴(yán)重，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)愈演愈烈，客戶與市場(chǎng)爭(zhēng)奪之爭(zhēng)將更加精細(xì)化，企業(yè)與營銷人員面臨市場(chǎng)提升的更大挑戰(zhàn)；
2、檢視客戶：客戶需求呈現(xiàn)理性化與個(gè)性化，專業(yè)性強(qiáng)、選擇余地大，工業(yè)品的采購不再僅限于功能、價(jià)格，采購程序趨向透明化，商務(wù)與暗箱運(yùn)作的單一營銷手段面臨挑戰(zhàn)；
3、檢視自身：工業(yè)品技術(shù)含量高、訂單周期長(zhǎng)、程序復(fù)雜、商務(wù)費(fèi)用高，對(duì)營銷人的經(jīng)驗(yàn)與素質(zhì)要求越來越高，粗放運(yùn)作模式使更多人在激情褪去后，技能滯后、呈現(xiàn)疲態(tài)，在心態(tài)、素質(zhì)、技能上面臨市場(chǎng)與新一代營銷人的挑戰(zhàn)；
二、 反思營銷：工業(yè)品營銷從“機(jī)械”到“藝術(shù)”
關(guān)注華為營銷：從土狼到獅子的演變
華為1988年以2.4萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)起家， 2003年銷售額為317億人民幣，成功進(jìn)入全球電信市場(chǎng)，成為為本土企業(yè)營銷的優(yōu)秀典范。華為成功于廣攬高素質(zhì)、開拓型、敬業(yè)型的人才，以狼性的營銷鐵軍將三流的產(chǎn)品賣到了一流的市場(chǎng)，營銷人員高薪水的背后是高素質(zhì)、高壓力；華為成功于營銷戰(zhàn)略從公關(guān)型-推銷型-營銷型-咨詢型的幾次升級(jí)飛躍，已經(jīng)開始從賣產(chǎn)品到賣方案和服務(wù)、從拼價(jià)格到樹品牌的營銷轉(zhuǎn)型；
1、工業(yè)品營銷考驗(yàn)的不僅僅是產(chǎn)品，關(guān)鍵是營銷推廣人員的銷售能力，銷售能力的背后是自身深厚的綜合高素質(zhì)底蘊(yùn)；
2、工業(yè)品營銷在環(huán)境變革下開始轉(zhuǎn)型，以“咨詢＋顧問”的系統(tǒng)營銷模式將成為主流，由商務(wù)主導(dǎo)的“推”走向以系統(tǒng)營銷“拉”來建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系；
3、靠個(gè)人奔波找信息拉關(guān)系、吃喝玩樂送的“機(jī)械”模式搞定客戶已不能再適應(yīng)新的大營銷環(huán)境與客戶需求，升級(jí)為系統(tǒng)的“藝術(shù)”營銷手段來感動(dòng)客戶、滿足客戶、維系客戶。
三、強(qiáng)化行動(dòng):工業(yè)品營銷人從“單到“多元工業(yè)品決不是象賣礦泉水那樣簡(jiǎn)單,高業(yè)績(jī)的背后更應(yīng)是高素質(zhì),所以面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化,在依靠體力、酒量打拼市場(chǎng)、在依靠灰色拿訂單,在埋怨產(chǎn)品不行、客戶不好搞定、在粗放盯單、技能滯后、管理淡薄的工業(yè)品營銷人更應(yīng)在自身反思中進(jìn)行升級(jí)與提升,才能適應(yīng)環(huán)境變革與營銷趨勢(shì)!順勢(shì)方能有所作為,應(yīng)走出“唯灰色關(guān)系論”的“單一”主導(dǎo)策略,通過提升自身“多元”素質(zhì)來更好的勝任客戶與企業(yè)需求,演繹絢麗的工業(yè)品營銷職業(yè)生涯!
1、客戶溝通多元化:客戶趨向于一個(gè)團(tuán)隊(duì)購買(提出、立項(xiàng)、調(diào)研、選型、洽談、決策、采購),盯單中需要與不同層次的客戶團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行溝通;不僅是公關(guān)與溝通,更要有廣泛知識(shí)(行業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)品、優(yōu)勢(shì))來支撐與基層、采購、決策者溝通的實(shí)效性;
2、訂單需求方案化:客戶理性專業(yè)購買,希望基于整體系統(tǒng)的“一攬子”解決方案,而不是機(jī)械的銷產(chǎn)品;不僅拜訪跑單,更要?jiǎng)?chuàng)造需求,以咨詢的角色來明確方案,實(shí)踐功底有助于方案可行;
3、信息滲透電子化:通過網(wǎng)絡(luò)與通信工具進(jìn)行溝通互動(dòng),利用電子演示操作形象說明;比較熟練的掌握計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)軟件的操作,善演示;
4、訂單促進(jìn)團(tuán)隊(duì)化:運(yùn)作周期長(zhǎng),需要不同職務(wù)、層次的與客戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度溝通,包括方案、技術(shù)與商務(wù);不僅是跑單幫、個(gè)人英雄,在大型目上更要注重與團(tuán)隊(duì)的合作,建立和諧的內(nèi)部關(guān)系
5、業(yè)績(jī)反應(yīng)滯后化:客戶購買偶然性大,程序復(fù)雜,信息的捕捉不會(huì)立即見效,業(yè)績(jī)?nèi)Q于客戶的開發(fā)與訂單掌控;有充分的信心與激情,要有計(jì)劃性的持續(xù)銷售拜訪、訂單的跟進(jìn)與促進(jìn),善于自我管理;
6、投標(biāo)運(yùn)作策略化:不同行業(yè)、不同機(jī)構(gòu)的招投標(biāo)運(yùn)作不同:明標(biāo)、暗標(biāo)、陪襯,要有一定的實(shí)戰(zhàn)技巧;了解客戶真需求,進(jìn)行標(biāo)書的內(nèi)容、報(bào)價(jià)、呈遞時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)性運(yùn)作技巧;
7、重點(diǎn)客戶樣板化:切入重點(diǎn)行業(yè)單位、國家大型項(xiàng)目來打造品牌的樣板進(jìn)行影響;客戶管理能力,利用樣板榜樣推廣循環(huán)的能力
8、客戶服務(wù)速度化:工業(yè)品客戶更看重服務(wù),需要及時(shí)的技術(shù)支持與維修服務(wù),再服務(wù)中贏得忠誠;在高頻率的拜訪中要為客戶傳遞新技術(shù)、解決小問題,樹立顧問的權(quán)威形象;
9、網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)區(qū)域化:企業(yè)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取自營的策略來精耕市場(chǎng);不僅會(huì)銷售,還要懂管理,才能有所發(fā)展;
四、尋找方法：工業(yè)品營銷“多元”提升“節(jié)點(diǎn)”
雖然人不能十全十美，但工業(yè)品的本身特點(diǎn)與行業(yè)特性使其更強(qiáng)調(diào)銷售人員“一專多能”，結(jié)合工業(yè)品營銷的趨勢(shì)與特點(diǎn)，工業(yè)品營銷人應(yīng)更好的結(jié)合自身進(jìn)行反思，自己離產(chǎn)品系統(tǒng)營銷的“咨詢顧問”還有多遠(yuǎn)？多元素質(zhì)提升將更好的走好工業(yè)品營銷之路！
1、自驅(qū)
態(tài)度、知識(shí)、技能為營銷培訓(xùn)所講的三項(xiàng)基本素質(zhì)，最主要的應(yīng)是營銷人員態(tài)度的變化而產(chǎn)生行動(dòng)實(shí)踐，在行動(dòng)實(shí)踐中學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能，這也將是塑造工業(yè)品營銷人員“咨詢顧問”權(quán)威形象的自驅(qū)之源。
很多工業(yè)品營銷人在常年奔波、燈火酒綠中心態(tài)懈怠、無拘無束中隨波逐流，更多被動(dòng)上的強(qiáng)化只能是一時(shí)激情澎湃，所以自驅(qū)將是提升的導(dǎo)火索，自驅(qū)來自于對(duì)自身反思中的短板、職業(yè)規(guī)劃的差距、現(xiàn)實(shí)環(huán)境的壓力。
工業(yè)品營銷訂單的偶然性、業(yè)績(jī)滯后性、月度銷售不確定性，更要求營銷人員抗壓性強(qiáng)，必須自驅(qū)來自我激勵(lì)，能持續(xù)的進(jìn)行客戶拜訪與訂單跟進(jìn)，才有可能保證下月的成交額與銷售業(yè)績(jī)。
2、學(xué)習(xí)
技術(shù)含量高、交易金額大的特點(diǎn)常常會(huì)使客戶理性的問出很多問什么？而一問三不知的銷售人員不僅會(huì)使訂單流失，更會(huì)使客戶討厭“賣的都不懂，你們企業(yè)還賣什么？”。所以作為一名“咨詢＋顧問”工業(yè)品營銷人員，意味著必須比客戶懂得更多、更專業(yè)，才能更好的以權(quán)威形象讓客戶信任與滿意，同時(shí)復(fù)雜的程序更需要具備多方面的知識(shí)來有效溝通與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
熟記產(chǎn)品知識(shí)：結(jié)合企業(yè)的培訓(xùn)，通過產(chǎn)品畫冊(cè)、網(wǎng)站、技術(shù)手冊(cè)、維修手冊(cè)來熟記產(chǎn)品系列型號(hào)及報(bào)價(jià)、產(chǎn)品的運(yùn)營原理、產(chǎn)品系列型號(hào)的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)、產(chǎn)品系列型號(hào)適合的主行業(yè)、次行業(yè)、產(chǎn)品出現(xiàn)常規(guī)問題的原因及解決方法，以更好的在市場(chǎng)開拓、客戶拜訪中做到有的放矢、順暢溝通，在無形中樹立咨詢顧問的專家形象贏得認(rèn)可。
掌握行業(yè)知識(shí)：了解銷售產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、客戶購買產(chǎn)品與行業(yè)的關(guān)系，可以在做系統(tǒng)反案或與決策層溝通時(shí)將客戶提到一個(gè)高度，同時(shí)可以了解到行業(yè)在使用該產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)遇到的困難，從行業(yè)的角度解答客戶比較關(guān)注的問題。
提升溝通技巧：工業(yè)品營銷是一個(gè)需不斷溝通促進(jìn)的過程，不僅是察言觀色、吃吃喝喝磨嘴皮，關(guān)鍵是要在傾聽中找信息、在贊揚(yáng)中贏好感、在投其所好中促訂單，針對(duì)不同層次的購買團(tuán)隊(duì)（基層要先進(jìn)、方便，采購要實(shí)惠、領(lǐng)導(dǎo)要形象、效益）的心理特點(diǎn)不斷總結(jié)溝通策略，以使溝通更實(shí)效；
學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)知識(shí)：訂單額度大的特點(diǎn)決定了風(fēng)險(xiǎn)性大，所以應(yīng)學(xué)習(xí)《合同法》與《稅法》或向財(cái)務(wù)人員咨詢，根據(jù)權(quán)限結(jié)合商務(wù)費(fèi)用來整體考慮折扣點(diǎn)以能保證利潤；針對(duì)客戶的性質(zhì)與溝通來確定名稱、金額、發(fā)票類型（防止跨月跨年度）；注意合同內(nèi)容及公章使用；從財(cái)務(wù)運(yùn)營的角度規(guī)避訂單風(fēng)險(xiǎn)、降低費(fèi)用；
總結(jié)訂單案例：與公司同事進(jìn)行溝通交流，將成功的經(jīng)驗(yàn)分享、失敗的教訓(xùn)分析總結(jié)，通過案例的總結(jié)分析來透視不同行業(yè)、不同類型客戶的應(yīng)對(duì)方法策略，在實(shí)踐中進(jìn)行運(yùn)用；通過行業(yè)案例的分析來研究細(xì)分不同行業(yè)的客戶需求，進(jìn)行成功系統(tǒng)方案的行業(yè)推廣，并在細(xì)分中尋找隱性邊緣市場(chǎng)；在總結(jié)訂單案例中提升為客戶定制系統(tǒng)方案的能力；
3、自管
工業(yè)品營銷的特點(diǎn)使?fàn)I銷人常年奔波，時(shí)間比較機(jī)動(dòng)、自由，同時(shí)也是形成松散、懈怠的主要原因。 其實(shí)自身的時(shí)間管理好比一種能力調(diào)節(jié)閥，管好了時(shí)間，才有可能科學(xué)的把精力分配在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，來更好的爭(zhēng)取業(yè)績(jī)。否則，在無法取得優(yōu)異業(yè)績(jī)中也荒廢了自身青春。
計(jì)劃性：針對(duì)市場(chǎng)的狀況定工作計(jì)劃，現(xiàn)有的區(qū)域與客戶數(shù)量是多少，有多少是老客戶，有多少訂單信息在促進(jìn)、還有哪些行業(yè)存在空白？本月到周的重點(diǎn)訂單促進(jìn)、確定每周到天的溝通區(qū)域與數(shù)量，確定出差的區(qū)域與拜訪客戶數(shù)；每周的學(xué)習(xí)、交流總結(jié)；通過計(jì)劃來督促與指導(dǎo)工作；
執(zhí)行性：針對(duì)計(jì)劃進(jìn)行有效執(zhí)行，在執(zhí)行過程中要注重拜訪的專業(yè)性(開場(chǎng)白的自我介紹、名片與資料、多個(gè)不同部門需求的探詢)、電話溝通的專業(yè)性（時(shí)間選擇、主要目的）、訂單的動(dòng)態(tài)變化（進(jìn)行到哪一步，有無競(jìng)品再進(jìn)入……）、客戶管理的分類性；對(duì)自己的計(jì)劃、遇到的問題進(jìn)行檢核反思，成功在哪里，失敗在哪里？在不斷檢核執(zhí)行的過程中找差距與亮點(diǎn)，以驅(qū)動(dòng)為訂單再努力；對(duì)于執(zhí)行的所有文字資料應(yīng)詳細(xì)形成在自己的市場(chǎng)本上，在形成良好習(xí)慣的同時(shí)便于翻閱查找；
4、客戶
吻合客戶利益：在與行業(yè)客戶拜訪的過程中總結(jié)各個(gè)行業(yè)的客戶主需求是什么，自身產(chǎn)品在該行業(yè)的主要賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)在哪里？以行業(yè)需求不同來大致確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的傳遞，以能更好的吻合客戶需求，從而再針對(duì)性介紹，從而有好感到信任到關(guān)系到顧問、到方案的成功銷售；
促進(jìn)客戶關(guān)系：以客戶為核心進(jìn)行有效促進(jìn)銷售的關(guān)系強(qiáng)化，一是客戶的同行業(yè)兄弟單位；二是客戶的同學(xué)與親朋好友；三是客戶的上下游合作伙伴；成功地讓決策者周圍的人來發(fā)揮影響力，替你要銷售的產(chǎn)品說話,那么,簽單將更加順利。
加強(qiáng)客戶互動(dòng)：通過現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)、刊物進(jìn)行關(guān)于企業(yè)榮譽(yù)、最新技術(shù)、節(jié)日問候、產(chǎn)品介紹的多元互動(dòng)，讓客戶時(shí)時(shí)聽到你的聲音或看到你資料；通過組織大型的推介會(huì)、產(chǎn)品攻擊波、行業(yè)協(xié)會(huì)來影響；通過客戶關(guān)系的促進(jìn)，讓客戶進(jìn)行口碑傳播互動(dòng)。
“商務(wù)不是萬能的，但沒有商務(wù)也是萬萬不能的”，但面對(duì)環(huán)境的變化與趨勢(shì)，多元素質(zhì)的“咨詢顧問型”工業(yè)品營銷人更能去打動(dòng)客戶、長(zhǎng)期贏得客戶，希望常年漂泊的工業(yè)品營銷人能自驅(qū)自發(fā)提升自我，為工業(yè)品營銷再創(chuàng)經(jīng)典，同時(shí)更要保重革命的本錢——身體健康！
