提升大客戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的五大支柱
點(diǎn)擊次數(shù)：9419發(fā)布時(shí)間：2013-12-30 15:08:25
大客戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值衡量企業(yè)提供給的消費(fèi)者剩余大小，大客戶通過(guò)對(duì)不同企業(yè)提供的消費(fèi)者剩余比較，做出購(gòu)買(mǎi)決策?？蛻魹閮r(jià)值感受主體，企業(yè)為客體的大客戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶為客體的大客戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。企業(yè)和大客戶互為價(jià)值感受主體和客體的客戶價(jià)值。企業(yè)和大客戶建立一種伙伴或聯(lián)盟等關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
大客戶營(yíng)銷(xiāo)案例：塞百味提升客戶價(jià)值
圖1 賽百味公司
案例描述--
賽百味是一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的三明治特許經(jīng)營(yíng)商，從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)建立其品牌市場(chǎng)。
賽百味負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓的總監(jiān)Jim Demis（德密斯）說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)仍然是賽百味營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石。“我們當(dāng)?shù)卮罂蛻魻I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括三方面：客戶意識(shí)、試用和消費(fèi)量。所有受許商都為全國(guó)性廣告開(kāi)支出資，但我們?cè)诿總€(gè)區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T(mén)，決定那筆錢(qián)如何花”，德密斯說(shuō)，“因?yàn)橥ǔ．?dāng)?shù)厥茉S商都知道，在他們自己的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)資金最佳?！?/span>
大客戶營(yíng)銷(xiāo)案例分析--
不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴?？蛢?yōu)惠活動(dòng)塑造大客戶營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)度。這包括在客戶第一次惠顧時(shí)贈(zèng)予會(huì)員卡，使之成為“賽百味俱樂(lè)部”會(huì)員。以后每次惠顧和購(gòu)買(mǎi)，顧客的會(huì)員都會(huì)被加分。達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)后，他們就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一份免費(fèi)賽百味產(chǎn)品。 按照德密斯的說(shuō)法，這樣做十分有效，因?yàn)樗膭?lì)顧客多消費(fèi)。
唯一沒(méi)有為賽百味所采用，但正在越來(lái)越多地被其他關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)人員所采用的一個(gè)做法是，將從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的大客戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得的數(shù)據(jù)庫(kù)信息集中起來(lái)。德密斯說(shuō)：“我們?nèi)匀幌嘈?，是在?dāng)?shù)厥袌?chǎng)所發(fā)生的一切推動(dòng)著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)是建立在單個(gè)門(mén)店基礎(chǔ)上的?！?/span>
大客戶營(yíng)銷(xiāo)案例引申--
要提升大客戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，首先必須提升大客戶的忠誠(chéng)度，只有忠誠(chéng)度高的客戶才能帶來(lái)更多的大客戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，提升大客戶營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)度的五項(xiàng)指標(biāo)，也即提升大客戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的五個(gè)支柱如下圖所示：
圖2 提升大客戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的五個(gè)支柱
1、錢(qián)包份額
從一個(gè)客戶上我們得到的利潤(rùn)份額是評(píng)價(jià)大客戶營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵指標(biāo)之一?？蛻糇銐蛑艺\(chéng)就會(huì)為企業(yè)做出更得大回報(bào)，貢獻(xiàn)額也會(huì)隨之上升。
客戶在購(gòu)買(mǎi)一類產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，可能從多個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)，但是傾向于更多購(gòu)買(mǎi)他信賴企業(yè)的產(chǎn)品；對(duì)于企業(yè)而言，具體是指客戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品和服務(wù)的支出，占其購(gòu)買(mǎi)類似產(chǎn)品和服務(wù)的全部預(yù)算額的百分比。錢(qián)包份額越大，表明客戶對(duì)你的信任程度越高，客戶保留的概率越大。錢(qián)包份額在度量企業(yè)和現(xiàn)有客戶的關(guān)系方面是一個(gè)很好的工具。錢(qián)包份額數(shù)據(jù)可以通過(guò)客戶調(diào)查獲得。
2、客戶保留
客戶保留在很大程度上體現(xiàn)了客戶對(duì)企業(yè)的尊重和留戀，只有一個(gè)足夠忠誠(chéng)的客戶才可能一直保留在企業(yè)中?？蛻舯Ａ粢簿褪茄娱L(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期。
客戶關(guān)系生命周期(lves，Learmonth，1984)的概念同樣也是從產(chǎn)品生命周期概念演化而來(lái)的。它是“從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間”。它的基本內(nèi)容包括“客戶關(guān)系生命周期階段劃分、客戶關(guān)系生命周期模式描述、客戶關(guān)系生命周期模式分類、最優(yōu)客戶關(guān)系生命周期等”，其中客戶關(guān)系生命周期階段的劃分是研究客戶關(guān)系生命周期其他內(nèi)容的基礎(chǔ)。
3、客戶推介
關(guān)注一下客戶有沒(méi)有為我們推薦新客戶，也是評(píng)價(jià)大客戶營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)度的很好的一個(gè)指標(biāo)。一般說(shuō)，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶自然會(huì)把新客戶推薦給我們。
在以往的營(yíng)銷(xiāo)工作中，企業(yè)如能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)取信于顧客，滿足顧客的需求，那么客戶就會(huì)對(duì)企業(yè)及其生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和親近感，在這個(gè)前提下開(kāi)展新一輪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以請(qǐng)求現(xiàn)有顧客向未來(lái)的新顧客推薦介紹，以身示范，現(xiàn)身說(shuō)法，使老顧客成為企業(yè)的宣傳員和“大客戶業(yè)余營(yíng)銷(xiāo)專員”。在一定的場(chǎng)合，營(yíng)銷(xiāo)人員利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)直截了當(dāng)提出請(qǐng)求老顧客推薦潛在的新顧客，請(qǐng)求的語(yǔ)氣要委婉，態(tài)度要誠(chéng)懇，也不必強(qiáng)求于人。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員事先要做好兩手準(zhǔn)備，心里有遭人拒絕的準(zhǔn)備，因?yàn)槟阋紤]到任何一位老顧客都沒(méi)有推薦新顧客的義務(wù)，所以請(qǐng)求推薦，遭到對(duì)方的拒絕是正常的。
營(yíng)銷(xiāo)人員還可以采用其他形式和手法來(lái)獲得老客戶的啟示與幫助，如請(qǐng)老顧客寫(xiě)一封推薦信，將廠商、品牌、價(jià)格及服務(wù)情況，簡(jiǎn)略地介紹給潛在的新顧客，將營(yíng)銷(xiāo)人員推薦給新的用戶，然后由營(yíng)銷(xiāo)人員持介紹信前往走訪營(yíng)銷(xiāo)，上門(mén)服務(wù)。為了解決推薦者（即老顧客）時(shí)間不足或行文不便的問(wèn)題，這種間接推薦的形式也可以簡(jiǎn)化，如請(qǐng)推薦者在他的名片上聊表數(shù)語(yǔ)以示推薦之意，詳細(xì)情況則由營(yíng)銷(xiāo)人員面談。這種推薦方式，一般適用于專業(yè)性的商品或大宗買(mǎi)賣(mài)，在多數(shù)情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)請(qǐng)求那些與企業(yè)已達(dá)成長(zhǎng)年交易合同或與本企業(yè)存在經(jīng)常性業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶，顯得比較合情合理，易于成功。有時(shí)一些尚未成交的新客戶，也可能是比較理想的推薦人，在推薦過(guò)程中對(duì)方由于買(mǎi)賣(mài)未成，心理上有一種下意識(shí)的歉意，希望能夠給予“補(bǔ)償”。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員只要誠(chéng)心相待，言行舉止得當(dāng)，委婉而誠(chéng)懇地提出自己的請(qǐng)求，對(duì)方一般是愿意推薦潛在客戶的，在他所介紹的顧客中就可能找到合適的貿(mào)易合作伙伴。
大客戶營(yíng)銷(xiāo)案例延展：
下面是在現(xiàn)有顧客中尋找客戶的例子。
專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員：您好！××先生（準(zhǔn)客戶的名字），你一定認(rèn)識(shí)一些像你一樣年輕而且成功的主管，一份適當(dāng)?shù)男磐谢鹂赡軙?huì)有益于他們的個(gè)人財(cái)務(wù)安排。我可以冒昧地問(wèn)一下你最先想到的是誰(shuí)嗎？
準(zhǔn)客戶：坦白地講，我是知道一些，不過(guò)你當(dāng)然能理解我拿不準(zhǔn)是否應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)員送到我的朋友那兒。我想你很容易想象我的感覺(jué)。
專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員：是啊，許多人都這么想。他們不太愿意將一名專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員引見(jiàn)給他們的朋友。
準(zhǔn)客戶：?jiǎn)栴}就在這里……
專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員：不過(guò)你也同意，因?yàn)槭悄愕囊晃慌笥寻盐乙]給你，你對(duì)我的信心和信任也馬上增加了一些。是這樣嗎？
準(zhǔn)客戶：當(dāng)然了，我……
專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員：就是這樣。我可以向你保證我只找他們一次，除非他們叫我再去，而且只在我能真正幫助他們的時(shí)候，就像我能幫你的那樣。
準(zhǔn)客戶：好吧，既然這么說(shuō)，我會(huì)給你×××的名字吧。
專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員：非常感謝你的幫忙，你放心我會(huì)一直以得到你持續(xù)信賴的方式做事。另外，在我拜訪他們之前，關(guān)于他們背景的一點(diǎn)資料會(huì)很有用處。我能問(wèn)問(wèn)……
這樣的談話就很精彩，一步一步發(fā)問(wèn)，最后所有的問(wèn)題都水到渠成、迎刃而解。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力
提升大客戶營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)度的同時(shí)，不能忽略了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力足夠大，很難保證客戶不叛變，這時(shí)候就要時(shí)刻把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，做出靈活的變動(dòng)。如果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引，客戶也不為所動(dòng)，就是忠誠(chéng)足夠高了。
5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可獲得性
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可獲得性說(shuō)明忠誠(chéng)度不是足夠高，這事后就要努力提升客戶的忠誠(chéng)度了?？梢越o出客戶承諾，使得客戶不至于輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得。
