線纜企業(yè)如何塑造強勢品牌
點擊次數(shù)：8646發(fā)布時間：2012-4-12
遠離工業(yè)品品牌誤區(qū)
一提到品牌，我們首先聯(lián)想到的是那些與我們生活息息相關(guān)的快速消費品和耐用消費品，卻很少想到作為生產(chǎn)資料存在，離我們?nèi)粘Ｉ罘浅＿b遠的工業(yè)品品牌。所以，有人得出的結(jié)論是：做品牌，只是消費品企業(yè)應該考慮的問題，工業(yè)品企業(yè)只要把產(chǎn)品做好了，自然會有人來買，不需要把大量人力、精力和財力用于品牌推廣上。還有一些中小企業(yè)的領(lǐng)導認為，做品牌，就是做廣告，做宣傳，這些都是財大氣粗的大企業(yè)需要干的事，我們這些中小企業(yè)沒有那么多的經(jīng)費投入，所以也沒有必要參與到品牌塑造和建設(shè)之中。更有甚者認為，工業(yè)品銷售中普遍存在“權(quán)錢交易”、“灰色營銷”、“暗箱操作”等不法手段，所以工業(yè)品企業(yè)有沒有品牌都一樣。事實真的是如此嗎？
讓我們看一組數(shù)據(jù)：我國加入WTO后，已面向世界150多個國家開放市場，國內(nèi)企業(yè)所面對的競爭對手早已不僅僅是本土企業(yè)，那些攜品牌、技術(shù)、管理而來的外資企業(yè)成為了未來對中國本土企業(yè)構(gòu)成威脅的最強大對手。改革開放30年來，外資品牌創(chuàng)造了中國1/3以上的工業(yè)產(chǎn)值。可見，擁有強大技術(shù)創(chuàng)新能力和營銷能力的外資品牌已占據(jù)中國市場的半壁江山。
前不久，某世界知名工業(yè)企業(yè)全球腐敗案的徹查經(jīng)媒體曝光后，在全世界范圍內(nèi)引起軒然大波。此前，各個國家都已開始采取各種法律和手段，加強商業(yè)腐敗和受賄案的發(fā)生。隨著近年來中國市場的更加開放化和透明化，以及政府采購和工程項目決策中的招投標制度，使得那些以金錢與美色為交易手段的工業(yè)企業(yè)更加難以在市場上生存。
如今，工業(yè)品企業(yè)更為注重產(chǎn)品、技術(shù)以及售后服務(wù)所體現(xiàn)出來的綜合品牌優(yōu)勢，不過對于何為品牌還是一知半解。其實，品牌一詞源自英語“Brand（烙印）”，而這個詞的起源可追溯到中世紀的歐洲。那時候，農(nóng)場主為了把自己飼養(yǎng)的馬、牛、養(yǎng)等牲口與別人家的區(qū)分開來，便在自家牲口上烙上有別于他人牲口的烙印。對于我們今天所說的品牌，早已不再是當年那個烙在牲口上的印記，而是指一個企業(yè)、一種產(chǎn)品或一種服務(wù)在客戶心智中留下的、永不磨滅的烙印?；蛘哂靡痪洚斚聲r髦的話講，品牌就是DNA。每個人的血液中，都能提取出與他人不同的DNA，而每個品牌都有屬于他自己的特質(zhì)，這個特質(zhì)有別于其他同類企業(yè)或產(chǎn)品，是一種獨一無二的、在客戶心中留下的深刻印象。
縱觀世界，有許多大家耳熟能詳?shù)墓I(yè)品品牌——微軟、IBM、英特爾……
以電氣行業(yè)為例，世界知名電氣品牌企業(yè)更是舉不勝舉：ABB、丹佛斯、施耐德、西門子、巴魯夫等等。而仔細觀察下這些企業(yè)，他們各自有各自的產(chǎn)品和優(yōu)勢，即品牌核心競爭力：ABB致力于為客戶提供電力和自動化技術(shù)領(lǐng)域的服務(wù)和解決方案，其在過程自動化領(lǐng)域有非常強大的競爭優(yōu)勢；丹佛斯是變頻器行業(yè)的鼻祖，無人能真正撼動其領(lǐng)導地位；西門子產(chǎn)品鏈很全，無論低壓、中壓，還是高壓或特高壓，都有其在華生產(chǎn)廠商；巴魯夫是傳感器領(lǐng)域的全球領(lǐng)導者；而施耐德在電力自動化領(lǐng)域以及節(jié)能增效方面能為廣大客戶提供全方位的支持。
所以，對于工業(yè)品企業(yè)來講，一定要形成品牌核心價值和有別于其他同類競爭對手的品牌個性，使之與其他對手或產(chǎn)品形成差異化，這才是工業(yè)品企業(yè)塑造品牌的真諦。
線纜企業(yè)亟需塑造品牌
近年來，中國線纜產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，尤其是經(jīng)過近十年的快速擴張，在短時間內(nèi)走完了國外幾十年的發(fā)展道路，導致線纜企業(yè)利潤逐年遞減，產(chǎn)品同質(zhì)化始終充斥著市場。尤其是金融危機爆發(fā)后，導致許多中小線纜企業(yè)不堪重負，企業(yè)面臨生存窘境。
一位線纜業(yè)內(nèi)人士透露，原先很多線纜企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有經(jīng)過市場培育階段，就直接參與到市場競爭，這在不健全的市場環(huán)境下或多或少能分得一杯羹，但隨著競爭的加劇，尤其是金融危機到來之后，那些沒有品牌根基的企業(yè)劣勢逐步凸顯，只有采取惡性競爭手段來維系企業(yè)的生存。
如今，有一部分線纜企業(yè)已恍然大悟：必須從原先那種尋求捷徑，模仿、復制開始逐步演變過來，不能再生產(chǎn)那些產(chǎn)品質(zhì)量低、沒有核心競爭力的產(chǎn)品，必須要以品牌為依托，塑造屬于自己的品牌。寶勝、遠東、上上、中超、萬馬、熊貓等中國本土化線纜生產(chǎn)企業(yè)紛紛開始著手品牌的打造，并取得了一定的成效。這使得我們感到欣慰，中國線纜經(jīng)營者已充分認識到了品牌的重要性，從無品牌意識的盲目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛衅放埔庾R的開發(fā)式生產(chǎn)。但實際上真正能在全國叫的響的線纜品牌鳳毛麟角，即便一些線纜產(chǎn)品創(chuàng)立了不小的名氣，可在全國市場具有真正影響力的強勢品牌并沒有輻射到用戶心中，有些品牌只能稱之為區(qū)域品牌，很多線纜企業(yè)還沒有真正掌握品牌建設(shè)的核心技術(shù)和途徑，從而實現(xiàn)品牌的成功創(chuàng)新。
因此，我們可以大膽斷言，中國線纜的品牌建設(shè)還處于初級階段。正如浙江萬馬集團董事長張德生所言，“我們?nèi)f馬雖然取得了不俗的業(yè)績和口碑，但在品牌建設(shè)方面還有許多路要走?！?/span>
線纜企業(yè)品牌推廣“九陰真經(jīng)”
如何在巨大的國內(nèi)線纜市場進行深入挖掘與開發(fā)，如何提煉和塑造符合自身企業(yè)定位和優(yōu)勢的線纜品牌，如何進行有效的企業(yè)品牌推廣和打造……這一連串問題是我們IMSC工業(yè)品營銷研究院走訪調(diào)研企業(yè)時聽到的最多的問題。
要回答上述一連串問題，讓我們先了解一下市場與品牌的關(guān)系。眾所周知，品牌商品搶占并瓜分市場已成為市場經(jīng)濟發(fā)展的明顯趨勢之一。美國廣告研究專家萊瑞?賴特說，“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這些年來，一些外資企業(yè)紛紛來華投資，用其在國外多年來形成的產(chǎn)品信譽和美譽度來瓜分中國市場。
此外，這些外企在市場推廣方面運用了許多有效的手段，從而使其品牌知名度和美譽度快速地在公眾和終端客戶中傳播。
由于線纜產(chǎn)品主要依靠銅、鎳等原材料的加工生產(chǎn)，產(chǎn)品生命周期相對很短，技術(shù)含量也比較低，所以輕質(zhì)量、輕市場、拼價格、忽略服務(wù)等情況尤為嚴重。所以線纜企業(yè)在塑造品牌時，應該多從用戶角度出發(fā)，考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、耐用性、穩(wěn)定性、安全性和使用年限等客戶最關(guān)注的價值，通過市場推廣等有效手段迅速地將其品牌在目標客戶中有效傳播。
下面是我們IMSC工業(yè)品營銷研究院多年來通過調(diào)查和研究，總結(jié)出來的品牌推廣秘笈——“九陰真經(jīng)”。
真經(jīng)一：商務(wù)活動
商務(wù)活動是做好客戶滲透的絕佳途徑，也是了解客戶、與客戶建立高度互信的最佳機會。線纜企業(yè)可以有針對性地派一些銷售人員和市場人員參與到商務(wù)活動中，從而讓客戶了解你們的產(chǎn)品的品質(zhì)與性能，提高品牌知曉度和知名度。
真經(jīng)二：產(chǎn)品演示與技術(shù)交流
對于希望打開新市場或推出新產(chǎn)品的公司來說，舉辦大型技術(shù)展覽會或技術(shù)交流會是最直接也是效果最理想的方式。
拿遠東為例，該公司每年要參加大大小小的技術(shù)交流會幾十場，甚至上百場。特別重要的交流會由公司高層出面做產(chǎn)品演示，這樣會取得比較好的效果。2007年，遠東控股集團董事、遠東復合技術(shù)有限公司總經(jīng)理蔣華君參加了首屆中國線纜用材料交流會，并作了《碳纖維復合加強芯導線研究與工程應用》的專題報告，充分闡述了該產(chǎn)品在航天航空領(lǐng)域的應用以及優(yōu)點，當場就促成了與客戶的意向合作。
真經(jīng)三：樣品與贈品
在進行產(chǎn)品展示與技術(shù)交流時，一些富于紀念意義的小禮品與贈品往往能起到意想不到的效果——增進公司與客戶感情，拉進彼此間的距離。贈品雖不能直接帶來商業(yè)價值，但關(guān)系到客戶的情緒和興趣，很可能影響到客戶的成交意向。
線纜企業(yè)不妨在小樣品或小贈品上，附上公司的品牌標識，加深客戶對公司的印象。
真經(jīng)四：電話訪問
這里提高的電話訪問通常指的是針對老客戶的電話回訪，因為很多訂單都可以在電話里得到客戶的明確答復。一般客戶會在電話里向廠商提出產(chǎn)品質(zhì)量、訂貨渠道、售后服務(wù)等方面的問題，如果能盡量詳細地解達客戶的疑惑，對最終成交以及公司產(chǎn)品在客戶心目中的地位都有極大的幫助。
真經(jīng)五：登門拜訪
拜訪客戶、對客戶進行訪談是銷售最重要的環(huán)節(jié)，很多線纜企業(yè)的終端客戶也是從銷售人員初次見面建立的聯(lián)系和其遞交的產(chǎn)品手冊和方案中了解到公司的具體情況的。
真經(jīng)六：參觀考察樣板工程
定期邀請客戶到企業(yè)參考考察，通過樣板工程讓客戶了解公司的產(chǎn)品以及優(yōu)勢。
真經(jīng)七：展會
展會是企業(yè)參與競爭的營銷利器，也是品牌推廣的重要手段。每年，許多品牌企業(yè)都重點出擊一些較高水準的展覽會，并在展臺設(shè)計、產(chǎn)品宣傳方面下足了功夫。
真經(jīng)八：客戶俱樂部
客戶俱樂部是企業(yè)更好地維系老客戶、擴大企業(yè)影響力、吸納新客戶的最好方法之一。客戶俱樂部能擴大企業(yè)的影響力，提高企業(yè)在一定范圍內(nèi)的知名度。
真經(jīng)九：高層公關(guān)
高層公關(guān)屬于“直搗黃龍”式策略，如果運氣好的話，成功概率非常大。一般而言，高層對一項新產(chǎn)品或服務(wù)都負有一定的責任，如果能從高層的接觸中為客戶提供一種可以預見或最佳的解決方案，無疑增加公司在其心目中的地位。
此外，線纜企業(yè)的品牌建設(shè)應該遵循以下幾個步驟：
1、進行市場調(diào)研，進行品牌規(guī)劃，為品牌制定戰(zhàn)略遠景。
2、實施品牌有效定位，提煉品牌核心價值
3、設(shè)計品牌識別系統(tǒng)，實施統(tǒng)一品牌形象。
4、制定品牌整合推廣計劃，制定品牌中長各項推廣指標。
5、定期監(jiān)測品牌各項指標，完善品牌系統(tǒng)規(guī)劃。
如今，品牌已成為企業(yè)做大做強的關(guān)鍵詞，價值戰(zhàn)必將逐步替代價格戰(zhàn)。有序的良性競爭使市場充滿生機和活力，有利于培育市場和引導消費。因此，很多線纜企業(yè)在飽嘗了價格戰(zhàn)的苦果之后，改變盈利手段，專于制造和精細加工，深度挖掘客戶的個性化需求，培養(yǎng)核心競爭力，成就了屬于自己的品牌。
