案例分享：科諾公司的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)管控模式
點(diǎn)擊次數(shù)：9370發(fā)布時(shí)間：2013-8-16 10:31:22
武漢科諾公司是由武漢東湖高新集團(tuán)、武漢東湖高新農(nóng)業(yè)生物工程有限公司和湖北省植?？傉居?999年5月共同組建的一家高科技工業(yè)品企業(yè)，注冊(cè)資本8000萬(wàn)元人民幣，主要從事生物農(nóng)藥及其他高效、低毒、無(wú)公害農(nóng)藥的研發(fā)、生產(chǎn)、項(xiàng)目型銷(xiāo)售和推廣。
截止到2013年5月，科諾公司共有員工1603名，其中有1001名項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員，這些項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員直接分布在全國(guó)各市場(chǎng)片區(qū)。這充分體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)工作在科諾公司的重心地位，同時(shí)也反映出營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗直接影響了科諾公司的生存和發(fā)展?？浦Z公司的營(yíng)銷(xiāo)管控工作主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1．生物農(nóng)藥產(chǎn)品直接面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)售人員主要是與農(nóng)民消費(fèi)者打交道，大多數(shù)銷(xiāo)售人員是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)直接招募的，因此綜合素質(zhì)不高。
2．公司的主要產(chǎn)品是生物農(nóng)藥，屬于有形產(chǎn)品，項(xiàng)目型銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度較高，
3．公司正處于生命周期的引入期，開(kāi)拓市場(chǎng)、項(xiàng)目型銷(xiāo)售額最大化是公司的首要目標(biāo)；
4．項(xiàng)目型銷(xiāo)售區(qū)域分布廣，項(xiàng)目型銷(xiāo)售過(guò)程透明度不高，公司總部對(duì)各片區(qū)項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員行為的可控性較低，因此項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員有可能“粉飾”項(xiàng)目型銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并犧牲公司長(zhǎng)期發(fā)展而獲取個(gè)人短期利益；
因此，公司在市場(chǎng)部設(shè)置了督辦部，設(shè)計(jì)了一種“雙回路”的營(yíng)銷(xiāo)管控模式，并且這種營(yíng)銷(xiāo)管控模式對(duì)公司早期的快速成長(zhǎng)以及規(guī)范項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員的行為發(fā)揮了重要的作用?！半p回路”營(yíng)銷(xiāo)管控模式主要是強(qiáng)調(diào)工作計(jì)劃與督辦落實(shí)兩條腿走路，一方面要求項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員做出詳細(xì)的工作計(jì)劃，包括具體的項(xiàng)目型銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)，另一方面派出督辦人員不定期地到市場(chǎng)一線去檢查工作計(jì)劃的完成情況，并及時(shí)反饋檢查的結(jié)果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”，找出項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員工作中的不規(guī)范行為，而是幫助項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員解決工作中的困難，及時(shí)“糾偏”，從而順利完成項(xiàng)目型銷(xiāo)售目標(biāo)。
科諾公司的這種營(yíng)銷(xiāo)管控模式實(shí)際上是將結(jié)果控制、過(guò)程控制以及他人控制等幾種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)管控有機(jī)地結(jié)合起來(lái)了，而且在每種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)管控中設(shè)計(jì)和運(yùn)用的具體方法和流程之間也是相互聯(lián)系，相互支撐的。因此該種整合的營(yíng)銷(xiāo)管控模式較好地彌補(bǔ)了單個(gè)控制模式的不足之處，并使其發(fā)揮了“1+1>2”的作用。
點(diǎn)評(píng)：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)開(kāi)放性的系統(tǒng)，每時(shí)每刻都在與外部環(huán)境進(jìn)行交換。中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有較高的不確定性和復(fù)雜性，這無(wú)形中大大增加了工業(yè)品的管理控制成本和難度。因此通過(guò)合適的營(yíng)銷(xiāo)管控模式來(lái)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)工作以及項(xiàng)目型銷(xiāo)售人員的行為是提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的有效途徑之一。工業(yè)品大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)在設(shè)計(jì)和選擇營(yíng)銷(xiāo)管控模式上必須注意以下幾點(diǎn)：
1．不能將各種營(yíng)銷(xiāo)管控模式孤立地看待，它們之間不是互相排斥的，而應(yīng)該將各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)管控模式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充，互為促進(jìn)。
2．不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)管控模式所適用的條件和環(huán)境是不同的，營(yíng)銷(xiāo)管控模式的設(shè)計(jì)與選擇必須與工業(yè)品行業(yè)所處的環(huán)境匹配起來(lái)，這里的環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，例如我們工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)、項(xiàng)目型銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品特點(diǎn)等。
3．營(yíng)銷(xiāo)管控模式不是一成不變的，應(yīng)該隨著工業(yè)品企業(yè)生命周期階段的變化而所有改變。營(yíng)銷(xiāo)管控模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的機(jī)制，因此企業(yè)必須定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管控模式的效果和效率進(jìn)行檢查，并將檢查結(jié)果作為調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)管控模式的依據(jù)。
