工業(yè)品營銷案例借鑒:三星的差異化競爭能否“后發(fā)制人”
點(diǎn)擊次數(shù)：8716發(fā)布時(shí)間：2013-11-13 14:31:49
三星是一個(gè)善于后發(fā)制人的公司，三星手機(jī)、三星電視，都是三星電子后進(jìn)趕超先進(jìn)的經(jīng)典代表，在全球如此，在中國也不例外。在三星的戰(zhàn)略版圖上，商用空調(diào)是集團(tuán)一直巨資打造的新業(yè)務(wù)板塊，在面積僅相當(dāng)于中國山東省大小的韓國本土，三星商用空調(diào)占據(jù)了50%以上的市場份額，銷售額高達(dá)35億人民幣左右。
然而在中國，卻不是這樣。技術(shù)專注、加快新品開發(fā)，并沒有給三星商用空調(diào)帶來預(yù)期中的迅速成功。2002年進(jìn)入中國的三星商用空調(diào)，由于定位的偏差，頭5年始終處于試水期，一直找不到突破的良策。相反，這一點(diǎn)在2007年前體現(xiàn)得更加明顯。
三星商用空調(diào)所走的路線與中國的華為極為相似，即巨資投入研發(fā)，以技術(shù)見長。三星始終認(rèn)為自己競爭的核心優(yōu)勢是技術(shù)，三星在各個(gè)產(chǎn)業(yè)能領(lǐng)先，也都是以技術(shù)見長決定。盡管三星商用空調(diào)在韓國市場以外，還屬于小字輩，但是絲毫不影響它的巨資研發(fā)。整個(gè)三星集團(tuán)的研發(fā)投入比例是9.7%，三星商業(yè)空調(diào)投入則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)業(yè)，在中國前期研發(fā)投入則達(dá)20%～30%。在商用空調(diào)行業(yè)，技術(shù)更新?lián)Q代的速度原來是3年，現(xiàn)在是2年，而實(shí)施趕超型戰(zhàn)略的三星商用空調(diào)，設(shè)法把技術(shù)更新?lián)Q代的時(shí)間縮短到1年半以內(nèi)。
三星商用空調(diào)，在經(jīng)過中國6年的試水期之后，2007年和2008年重新定位和全新出發(fā)，能否反超對(duì)手，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于：
第一個(gè)層次是東西方的較量，歐美品牌如約克、開利、特靈等，主要做傳統(tǒng)的大型中央空調(diào)，如水機(jī)；日韓品牌主要是多聯(lián)機(jī)。大型建設(shè)工程招標(biāo)時(shí)，是選擇歐美水機(jī)品牌，還是采用東方企業(yè)的多聯(lián)機(jī)品牌，這是東西方的較量。
第二層次是東方的較量，即：在多聯(lián)機(jī)領(lǐng)域，是使用變頻多聯(lián)機(jī)，還是選擇數(shù)碼渦旋多聯(lián)機(jī)。
第三個(gè)層次則是數(shù)碼渦旋品牌之間的較量，主要是針對(duì)高端市場的外資品牌與國產(chǎn)品牌 之間展開的較量。
IMSC認(rèn)為：2007年，中國中央空調(diào)總體銷售額達(dá)到370億元，比2006年同比增長了10%。預(yù)計(jì)2010年中央空調(diào)市場規(guī)模將達(dá)到450億元。面對(duì)中國這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場，三星應(yīng)該考慮的是，什么時(shí)候可以特事特辦，可以縮短或加快流程，什么時(shí)候必須恪守流程。只有快慢結(jié)合，快慢得當(dāng)，常規(guī)與超常規(guī)兩手抓，才有可能實(shí)現(xiàn)3年進(jìn)前三的“大品牌+快品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)。
