宇龍酷派如何運用卡位營銷戰(zhàn)略來開辟手機市場藍海
點擊次數(shù)：10145發(fā)布時間：2014-6-30 14:23:09
酷派也是唯一的在高端手機領域與國際巨頭抗衡的國產(chǎn)品牌，在國產(chǎn)品牌紛紛向中低端滑落的時代，酷派被稱為孤獨盛開的“臘梅”。自2003年宇龍酷派公司進入高端智能手機領域以來，酷派手機持續(xù)保持快速的增長態(tài)勢，年銷售額連續(xù)三年增長超過100%，并接連獲得亞太區(qū)500強高科技企業(yè)、中國高科技高成長50強等稱號。
定位中高端的智能手機
在2002年酷派就憑借準確的市場前景預測義無返顧地投身于當時尚處于萌芽狀態(tài)的智能手機市場，不能不說是一個十分具有前瞻性的抉擇。據(jù)調(diào)查顯示，智能手機是所有手機細分市場中增長較快的市場之一，同時具備長遠廣闊的市場拓展空間。
由于具有一定的技術壁壘，智能手機市場的競爭相對其它細分市場而言競爭相對緩和，整體的毛利率較高且較為穩(wěn)定。盡管國內(nèi)業(yè)界及消費者對于國產(chǎn)手機的技術研發(fā)能力處于一種普遍的不信任狀態(tài)，但宇龍酷派還是選擇了相對中高端的智能手機作為自己的切入點，并把自主技術研發(fā)列入公司發(fā)展的核心內(nèi)容。
技術先驅(qū)
任何一門武功的煉就，都脫離不開練功者本身的身體條件。
宇龍通信這家以研發(fā)為主導的企業(yè)成立于1993年，在介入手機領域之前，已在通信領域拼搏了近10年，在通信系統(tǒng)集成、軟件開發(fā)領域耕耘多年，具有較強的技術研發(fā)能力，在運營商方面也積累了良好的資源。
酷派認為，手機已經(jīng)是一個高度細分的市場，國際品牌不可能在所有的細分市場均占據(jù)優(yōu)勢，只會在規(guī)模最大、獲利最豐的市場領域投入核心資源，并把該細分市場做成大眾市場。
而酷派則是用“暗戰(zhàn)”的策略，敏銳捕捉尚處在空白狀態(tài)的細分市場，并在這個細分市場投入優(yōu)勢資源，打造在這個領域的技術優(yōu)勢，也就是一種“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”的策略，酷派稱之為“壓強原則”。另外，在細分市場的把握、產(chǎn)品方向的確定上，酷派緊密結(jié)合了運營商的業(yè)務與需求，并引導運營商高度地參與進來，這又是酷派的獨到之處。
在介入手機市場三年后，酷派已經(jīng)擁有了國內(nèi)最具勢力的智能手機研發(fā)團隊，在局部領域的技術上甚至超過了國際一流的手機廠商，卡位的細分市場產(chǎn)品往往能領先同期市場半年以上，在業(yè)界筑建了一道非常獨特的風景線。
成功源自獨門絕活兒--技術卡位
首先從絕對技術上而言，國際廠商占有絕對優(yōu)勢，但宇龍酷派技術卡位成功地抓住了國際廠商的一個不足之處，那就是對于市場規(guī)模的要求以及對市場變化的反應速度。
國際廠商由于實施全球化的策略，從市場規(guī)模的角度來說，對于技術化為市場的產(chǎn)品要求較高，比如說MOTO不會專門為中國某個區(qū)域設計專用的手機產(chǎn)品。而對于宇龍酷派來說，在策略上則顯得相對靈活自如，如果有這樣的市場需求，則可以專門的量身訂做產(chǎn)品。
卡位三部曲--以領先創(chuàng)造突破
卡位一部曲--2003年，酷派688：卡位 CDMA 智能手機
宇龍通信是2002年才進入移動終端市場的，并在03年推出了他們的第一款智能手機--“酷派688”，這也是中國第一部CDMA 1X彩屏智能手寫手機。在當時的情況下，智能手機雖然正處于快速的增長期，但所有的智能手機主要還是集中在G網(wǎng)上，而在新生的CDMA網(wǎng)絡上，卻沒有一款真正意義上的智能手機?？崤?88作為首款CDMA智能手機，具有里程碑式的意義，從此逐步奠定了酷派手機在智能手機領域內(nèi)的地位?！?/span>
卡位二部曲--2004年，酷派858：卡位 智能雙模手機
宇龍通信為人們廣泛知悉，是在2004年底中國聯(lián)通世界風雙模手機發(fā)布大會上，作為惟一的國內(nèi)廠商與三星、摩托羅拉、LG等國際品牌同步登場，拿出了國產(chǎn)第一款雙模手機酷派858，同時該款手機也是全世界首款智能雙模手機。
CDMA作為新興的移動通信網(wǎng)絡，大多數(shù)商務人士早已有了GSM手機，由于難以舍棄珍貴的手機號碼資源，因此無法換成時尚又實用的CDMA 1X手機。中國聯(lián)通正是看到用戶既有保持原來號碼又有享受資訊、娛樂、商務、生活等全方位信息服務的需求，因而主導研發(fā)了G+C雙模移動系統(tǒng)，并基于該系統(tǒng)推出了“世界風”雙模手機，可使用戶實現(xiàn)在GSM網(wǎng)絡和CDMA網(wǎng)絡間雙向自由切換。 世界風雙模手機定位高端，酷派則創(chuàng)造性地把智能手機與雙模手機融合在一起，造就了智能雙模手機這一新興品類，更符合了商務人士的需求。
酷派858在相當長一段時間內(nèi)是該細分品類的唯一產(chǎn)品，直至2005年底才有第二款智能雙模手機面市。以時間創(chuàng)造空間，酷派858獲得了巨大的成功，也進一步鞏固了酷派在高端手機市場中的江湖地位?！ ?/span>
卡位三部曲--2005年，酷派728：卡位 雙模雙待機
雙模手機的快速成長，吸引了更多的品牌推出更多的產(chǎn)品，酷派醞釀著如何在這個細分市場再一次進行卡位，再一次創(chuàng)造領先。雙模手機雖然解決了兩個網(wǎng)絡在一部手機上實現(xiàn)應用的可能，但由于需要切換，導致雙模手機整體的市場接受度受到一定的影響。正基于此，聯(lián)通認為有必要開發(fā)出GSM/CDMA雙網(wǎng)同時在線的手機。據(jù)說，中國聯(lián)通給了世界上最大的幾個手機廠商雙待機手機的設計需求。
但只有酷派728率先于2005年12月研發(fā)成功，它是全球第一款GSM/CDMA雙網(wǎng)同時在線的智能雙模手機，也是全球第一款基于微軟的WINCE平臺的雙模手機，它幾乎囊括了高端智能手機的所有商務與娛樂功能，你完全可以把它當成一臺能通話的微型筆記本：上網(wǎng)、收發(fā)郵件、讀寫Office文件、無線MSN/QQ、實時查詢股票行情、海量存儲、MP4看電影、甚至同步發(fā)音的英漢詞典等等……
酷派728雙待機一經(jīng)面世，便立即引起轟動，05年12月聯(lián)通新一季世界風終端集采中搶占先機，力壓國際品牌成為最大贏家，取得超過一半的采購份額。令國內(nèi)同行刮目相看。
酷派雙待機產(chǎn)品同樣領先同期市場超過半年，GSM、CDMA雙網(wǎng)雙在線的第二款產(chǎn)品直至2006年7月才面世。
成果
到2006年，宇龍通信已經(jīng)為自己構建了更為完善的產(chǎn)品線，陸續(xù)推出適合于不同人群的產(chǎn)品，形成了1、5、7、8等系列產(chǎn)品線，其中高端商務人群是他們的主要目標對象，據(jù)說酷派手機目前的使用者絕大多數(shù)是消費金字塔中最高端的人群?！霸趪a(chǎn)手機市場，我們在絕對份額的占有率并不算高，但在4000元以上零售價位的CDMA終端產(chǎn)品里面，我們占有壟斷的地位。”宇龍酷派市場策劃部總監(jiān)古勇說。
成功卡位的背后
強大的技術研發(fā)實力
目前在國內(nèi)手機市場，宇龍最大的優(yōu)勢在于操作系統(tǒng)。目前宇龍有超過300人的研發(fā)隊伍，從1996年開始他們研發(fā)基于Linux的操作系統(tǒng)， 2001年在移動終端上得以應用。宇龍的手機操作系統(tǒng)基于Linux和微軟兩大開發(fā)平臺。
國內(nèi)大多數(shù)手機企業(yè)一般是購買手機設計企業(yè)的解決方案，將兩大部分精力放在營銷和品牌建設上，宇龍所積累的技術研發(fā)經(jīng)驗使其具備了一定的應用技術開發(fā)能力，這是宇龍可以根據(jù)行業(yè)客戶的需求進行定制的基礎。宇龍酷派獨創(chuàng)的操作系統(tǒng)連續(xù)三屆榮獲軟件博覽會金獎。
與運營商的緊密合作，形成共贏
目前宇龍是惟一專門針對中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡開發(fā)手機系列產(chǎn)品的國內(nèi)企業(yè)，而作為宇龍的戰(zhàn)略合作伙伴的，超過50%的“酷派”手機都是通過中國聯(lián)通的渠道捆綁銷售。除了“世界風”這個高端品牌，宇龍還借助中國聯(lián)通的渠道向行業(yè)用戶銷售“酷派”智能手機。
酷派的產(chǎn)品同樣為聯(lián)通吸引高端客戶作出了巨大的貢獻。舉例來說，據(jù)調(diào)查顯示，酷派728的手機絕大部分屬于月話費在500～800元之間的用戶，而這些用戶有相當一部分是原來中國移動的客戶。
差異化的“服務
“酷派”推出了定制化的“３１５快捷服務”，所謂“３１５快捷服務”，是指宇龍客戶服務中心由專職熱線人員在“３”分鐘內(nèi)回復客戶的投訴，接到問題投訴后，熱線人員通知相關區(qū)域的服務工程師，工程師接到問題后在“１”小時內(nèi)尋求技術服務方案，在“５”小時以內(nèi)和用戶聯(lián)系解決問題，從而確保了快速響應。
不僅如此，宇龍更是特別針對高端用戶推出“ＶＩＰ上門服務”，讓高端用戶真正體驗到“大客戶”待遇，通過服務差異化創(chuàng)新塑造出獨特的品牌優(yōu)勢，這也成為國內(nèi)手機市場上首家推出手機上門服務的企業(yè)之一。
