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1、眾多500強(qiáng)企業(yè)的工業(yè)品營銷中更多地采用“接觸性”的大客戶營銷方式

如圖1-1：“接觸性”的大客戶營銷方式

在以后這種現(xiàn)象會(huì)越來越普遍，隨著傳統(tǒng)的外出型營銷渠道效用的下降和受到越來越多的來自多方面的監(jiān)管，那些原來處在主導(dǎo)地位的營銷企業(yè)會(huì)將其關(guān)注焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到接觸性的營銷上。當(dāng)客戶越來越多通過數(shù)字化時(shí)代的新工具如網(wǎng)絡(luò)，客戶中心，產(chǎn)品中心等渠道發(fā)起交互時(shí)，作為工業(yè)品企業(yè)方可以提交如交叉銷售和向上銷售以及各種忠誠度的題案。

作為未來的面向全球化工業(yè)品市場的500強(qiáng)企業(yè)來說，這是主要的大客戶營銷方式之一，不同于以往的外出型營銷渠道，接觸性的營銷渠道所產(chǎn)生的這種交互必然是得到客戶默許的，這樣客戶就不存在被有“突然插進(jìn)來”的感覺。關(guān)鍵的是一定要讓客戶覺得自己控制了何時(shí)發(fā)生交互行為，更為重要的是，此時(shí)客戶一定是有意愿接受營銷消息(不管你的提案有多好，只要不首先關(guān)注客戶需求就難有銷售的機(jī)會(huì))。

相比影響傳統(tǒng)的外出型營銷，有三條關(guān)鍵因素：客戶的默許、時(shí)機(jī)和信息關(guān)注度。這三個(gè)因素對(duì)接觸性的交互因其性質(zhì)都已具備，其結(jié)果是與客戶的簡單有序高效的交互，因而導(dǎo)致了更加有效的營銷效果。事實(shí)上，根據(jù)蓋普勒的估算，接觸性渠道較傳統(tǒng)的外出型渠道有高出后者十倍的響應(yīng)率。

如圖1-2：外出型營銷的關(guān)鍵因素

一般情況下直接成功營銷的題案需要恰當(dāng)適時(shí)并且要求很具針對(duì)性的時(shí)機(jī)控制才可能發(fā)生。常常就一個(gè)缺乏針對(duì)性的題案只能惹惱客戶，更無需說改善客戶關(guān)系。經(jīng)過我們IMSC的研究我們發(fā)現(xiàn)下列現(xiàn)象在很多客戶服務(wù)中心至今十分常見：完全靜態(tài)的、幾乎不含個(gè)人特征的或特定場合因素的、本周可能有時(shí)是本月度的營銷題案列表。

對(duì)于外出型營銷的這種靜態(tài)性、“通用性”以及滯后性的缺點(diǎn)，卻恰恰是具備實(shí)時(shí)性質(zhì)的接觸性交互渠道能夠創(chuàng)造機(jī)遇的本質(zhì)原因。雖然可以通過采用批量外向型的營銷決定往往提前若干天或若干星期作出并實(shí)施、但是接觸性的交互卻往往基于最近的信息作出，這是一項(xiàng)重要且關(guān)鍵性的優(yōu)勢，這是工業(yè)品營銷中，因?yàn)?0％的客戶的購買決定并不是我們想的那樣需要長時(shí)間來決定，相反的是在實(shí)時(shí)、瞬間的狀態(tài)下作出的。在接觸性營銷的環(huán)境下，營銷方可以給出反映每個(gè)客戶的最近時(shí)期的偏好、交互以及交易歷史的營銷題案。其結(jié)果是其題案在特定的時(shí)間內(nèi)一對(duì)一匹配每個(gè)客戶的前所未有的能力。而轉(zhuǎn)向接觸性營銷就要求實(shí)時(shí)的分析。對(duì)電話上應(yīng)客戶推薦什么產(chǎn)品？如何處理高價(jià)值客戶的抱怨批評(píng)？一件有意義的客戶營銷事件表示著什么機(jī)遇？基于規(guī)則的下的營銷關(guān)系系統(tǒng)和下線的分析操作無法應(yīng)對(duì)這類復(fù)雜的情況。

現(xiàn)在那些過分基于規(guī)則的客戶交互系統(tǒng)一旦面對(duì)和擔(dān)負(fù)起數(shù)上千種可能遇到的不同客戶情況，結(jié)果一定是導(dǎo)致缺乏靈活性、耗時(shí)、出錯(cuò)多、缺乏效用性的營銷題案和規(guī)劃的出臺(tái)。不僅如此，因?yàn)橐?guī)則的設(shè)計(jì)往往缺乏足夠的分析，所以規(guī)則就無法提供對(duì)客戶行為以及驅(qū)動(dòng)某類行為的特征的領(lǐng)悟和啟發(fā)，如為什么客戶對(duì)某類營銷消息更加有興趣等等。規(guī)則還難以維護(hù)，迅速成倍增長，多數(shù)情況下導(dǎo)致錯(cuò)誤。

類似的，非在線的分析使用統(tǒng)計(jì)的專業(yè)技能往往不能針對(duì)具體的任務(wù)，這是由于分析行為往往在于客戶交互之前發(fā)生從而無法把交互時(shí)得到的信息考慮在內(nèi)。正因?yàn)槿绱?，讓非在線分析針對(duì)已知的和可知的客戶提供營銷消息或營銷題案事實(shí)上是不可能的。此外，批處理的系統(tǒng)還要求對(duì)輸出結(jié)果實(shí)施人工的分析并要求定期地重新部署新的模式以避免過時(shí)，而這兩項(xiàng)要求都要求更多的資源并導(dǎo)致基于的喪失。

可能在這個(gè)對(duì)比之下，500強(qiáng)企業(yè)實(shí)施實(shí)時(shí)的、由（在線以及離線）分析系統(tǒng)推動(dòng)的接觸性營銷系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)一對(duì)一客戶交互的動(dòng)態(tài)性并把在客戶關(guān)系管理中產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)和智能貫徹實(shí)施到每次交互中去。這種具備自我學(xué)習(xí)能力的并同時(shí)分析數(shù)據(jù)的系統(tǒng)能學(xué)習(xí)捕捉到可以預(yù)測客戶接受的特征并自動(dòng)調(diào)整后續(xù)與之相關(guān)的客戶交互以確保隨著時(shí)間正確營銷策劃目標(biāo)。基于分析的全球化大客戶營銷戰(zhàn)略和管理流程將推動(dòng)真正的一對(duì)一工業(yè)品營銷并支撐公司為全球市場上客戶價(jià)值和市場營銷的投資回報(bào)上獲得巨大的收益。

2、更加靈巧的外向型營銷

盡管在現(xiàn)有市場環(huán)境受到了挑戰(zhàn)，當(dāng)我們也相信傳統(tǒng)的外向型營銷渠道不會(huì)因此而完全消失，相反的只要它還能為企業(yè)產(chǎn)生收入，那就是它可以存在的意義。如果你觀察是一個(gè)在全球市場營銷的轉(zhuǎn)變上起領(lǐng)頭作用的跨國公司，你不難發(fā)現(xiàn)，雖然在目前接觸性營銷在所花的投資的效用上可以相當(dāng)五倍于外向型營銷，但是也不能否認(rèn)的是外向型的渠道仍舊產(chǎn)生著大量的新的咨詢和業(yè)務(wù)。總是坐等客戶上門自然不合理，所以作為大客戶營銷管理人員需要地正確的導(dǎo)向和鼓勵(lì)于客戶之間的互動(dòng)活動(dòng)。

就在不久的將來，全球市場上主流的營銷商通過采用更加靈巧的外向型營銷來應(yīng)對(duì)客戶對(duì)傳統(tǒng)手法的抵觸。越來越多的一次性批量的、與客戶事件不相聯(lián)系的市場營銷策劃將讓位于更加頻繁的、由客戶事件驅(qū)動(dòng)的營銷策劃以此用更適時(shí)、針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)人化的營銷消息應(yīng)對(duì)關(guān)鍵的客戶活動(dòng)和生活事件。如生日、生育、婚嫁、出生、提升、畢業(yè)等都是客戶生活中的重要事件，這是因?yàn)樗麄冾A(yù)示重要的產(chǎn)品交易、新的購置和抱怨。公司應(yīng)開始投資于他們感知那些客戶最容易接受營銷消息的客戶事件的能力。如果投資并實(shí)施得當(dāng)，客戶會(huì)欣然接受信任度高的公司的及時(shí)消息。事實(shí)上，根據(jù)蓋普勒的研究調(diào)查報(bào)告，由事件驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的營銷策劃可以對(duì)營銷績效帶來巨大的正面沖擊，產(chǎn)生五倍于批量型、外向型營銷策劃的響應(yīng)率。

當(dāng)然，許多公司將繼續(xù)采用傳統(tǒng)的外向型的營銷策劃作為其整體的、有特定的意識(shí)提升和宣傳推動(dòng)目的的營銷策略的一部分。然而，外向型營銷策劃的使用也在發(fā)展變化。這將使得公司得以運(yùn)作更加小而具高度針對(duì)性的營銷策劃管理。這也必然使得營銷策劃不要求使用者具備數(shù)據(jù)庫和SQL的專業(yè)知識(shí)。同時(shí)公司將通過自動(dòng)適用于每一次的營銷策劃的規(guī)則，強(qiáng)制推行聯(lián)系范圍的限制以及客戶隱私的政策。營銷策劃管理的工具將跟蹤與客戶的每一次交互已確保對(duì)每個(gè)客戶的營銷歷史的完全視圖。工具還將關(guān)閉營銷策劃以確保連續(xù)的改進(jìn)?？傊?，所有這些功能將支撐公司運(yùn)行其目標(biāo)對(duì)象高度定位、同時(shí)又在客戶可接受范圍內(nèi)的營銷策劃。

3、與客戶的無縫結(jié)合對(duì)話

在全球市場轉(zhuǎn)變的下一階段，眾多500強(qiáng)企業(yè)有能力跨各類渠道協(xié)調(diào)各類復(fù)雜的營銷項(xiàng)目和策劃時(shí)，無論是外向性還是接觸性都會(huì)與客戶對(duì)接。這種強(qiáng)大的適應(yīng)能力將創(chuàng)造在整個(gè)產(chǎn)品購買生命周期期間的實(shí)現(xiàn)于客戶的無縫結(jié)合對(duì)話。就每次客戶交互將建立于最近的交互行為之上以此擴(kuò)展和增強(qiáng)客戶關(guān)系，創(chuàng)造更高層次的客戶忠誠度。

創(chuàng)造客戶無縫結(jié)合對(duì)話的關(guān)鍵是聚焦于客戶滿意而非僅僅渠道的問題。很多目標(biāo)客戶根本不會(huì)使用什么營銷渠道區(qū)分企業(yè)之間的不同。無論通過網(wǎng)絡(luò)，還是和客戶中心的代表打交道，客戶始終把企業(yè)看成一個(gè)統(tǒng)一協(xié)同的整體。許多企業(yè)在不同的渠道使用相互分離的、不同的客戶通訊流程。一個(gè)客戶可能在外向型營銷中收到一種營銷題案，而在接觸性的渠道，可能根本得不到進(jìn)一步的信息或者根本無法履行題案的內(nèi)容。

對(duì)于那些欣然去面對(duì)并接受營銷部門要使用多渠道的客戶管理方式來代替現(xiàn)有的市場大客戶營銷管理方法，原因就是為了要保障于客戶的無縫結(jié)合的對(duì)話過程。作為營銷部門就必須將規(guī)劃納入整體的客戶戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)在整個(gè)客戶生命周期的每個(gè)階段可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值與客戶滿意?？偠灾还苁裁礃拥目蛻羟?，身為營銷部門一定要將客戶的個(gè)性化需求以及那些基于數(shù)據(jù)得出的預(yù)測分析來判斷客戶如何去接受營銷方案。精準(zhǔn)的、能裁斷各種選項(xiàng)、兼客戶戶需求偏好、對(duì)任意客戶的最佳決策能力將是未來營銷基礎(chǔ)架構(gòu)的必然要求。

4、及時(shí)的工業(yè)品營銷

對(duì)于工業(yè)品營銷的真正轉(zhuǎn)型不單單把客戶滿意的分析用在簡單的報(bào)價(jià)和方案的設(shè)計(jì)于定制上，而是要企業(yè)內(nèi)尋求更加廣泛的使用。所以現(xiàn)在工業(yè)品營銷所做的要比簡單的傳播與創(chuàng)造品牌價(jià)值挖掘市場潛力復(fù)雜的多。它將是會(huì)各種渠道整合各類面向客戶的戰(zhàn)略和流程的導(dǎo)體。就為了有效地實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，眾多的500強(qiáng)企業(yè)打破銷售、客服以及市場營銷這三大傳統(tǒng)的、相互分離的部門。雖然這些努力常常能夠帶來成本的減少和效率的提升，但是這些努力缺乏一個(gè)對(duì)市場營銷側(cè)重，該側(cè)重旨在理解和建立每一個(gè)客戶關(guān)系的價(jià)值。在很多情況下，這些努力反而事實(shí)上毀壞了客戶在各個(gè)不同渠道所獲的經(jīng)歷。其結(jié)果，這些CRM項(xiàng)目更多的是導(dǎo)致五任何不同的客戶經(jīng)歷，使得建立客戶忠誠度、強(qiáng)化利潤、提升競爭力的目標(biāo)落空。

今天是客戶關(guān)系也終于獲得了CRM這一管理學(xué)術(shù)語，其中所暗示著我們對(duì)其需要有應(yīng)得的關(guān)注和重視。相對(duì)于過去只是集中于內(nèi)部活動(dòng)的自動(dòng)化活動(dòng)，全球化市場背景下的 CRM面向企業(yè)外部直接面對(duì)客戶。作為新時(shí)代的大客戶關(guān)系營銷管理系統(tǒng)CRM的真正成功取決于將市場營銷智能處處植根于工業(yè)品企業(yè)組織內(nèi)部。

就在這些轉(zhuǎn)變一個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)之后，作為大客戶營銷管理者依舊將要繼續(xù)創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求和意識(shí)，但是與之不同的是現(xiàn)在還將設(shè)計(jì)出以客戶為中心的營銷流程,從而實(shí)現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)的信息決策和采集的智能。其中不但包括銷售、客戶服務(wù)、方案的履行、定單的流程管理、甚至到企業(yè)的財(cái)務(wù)控制，這些的有效協(xié)調(diào)都將能夠就如何與客戶交互作出更好的支持。例如是否應(yīng)把這位客戶轉(zhuǎn)接到頂級(jí)客戶代表那里？是否應(yīng)將這位客戶的服務(wù)支持升級(jí)？是否應(yīng)退還這位客戶的滯納金

根據(jù)我們的研究，這只是眾多500強(qiáng)企業(yè)一年作出的350億個(gè)與客戶相關(guān)的決策之一。

理想的營銷模式是一個(gè)可以將每一個(gè)決策里面加入客戶價(jià)值和客戶需要信息，這樣才能使得企業(yè)得以在一種旨在價(jià)值最大化的寬泛大客戶營銷戰(zhàn)略下管理與客戶的交互。讓所有的交互渠道和系統(tǒng)獲得這樣的有效導(dǎo)向，將使得每次客戶交互更加智能并最終更具價(jià)值。

隨著全球化大客戶營銷方式的轉(zhuǎn)變將一直持續(xù)，當(dāng)代的營銷部門將相對(duì)于我們所熟悉的――早已經(jīng)發(fā)生很多改變。越來越精確的分析以及市場細(xì)分將只是所有職能的一部分，而非幾個(gè)營銷學(xué)家的行為。大客戶營銷管理者將在營銷管理上對(duì)于單個(gè)的有效項(xiàng)目會(huì)上花更少的時(shí)間，而在規(guī)劃客戶的整個(gè)生命周期上花更多的時(shí)間。而對(duì)于市場營銷的預(yù)算將以客戶的分割來管理，而非以不同的渠道和媒體來劃分。

隨著全球化的勢不可擋，全球市場有效性與那些相互隔離的職能之間的壁壘將一個(gè)個(gè)被打破，面向客戶的大客戶營銷戰(zhàn)略必將與每一個(gè)于之相關(guān)的功能流程整合在一起。技術(shù)的發(fā)展將愈加難以去預(yù)測，復(fù)雜精準(zhǔn)的客戶交互和優(yōu)化方案的形式，將扮演更加重要的角色。今天的客戶方案遵循著一條可以度量的路徑：被選出、被篩選、被扔棄。有一點(diǎn)是可以確信，那就是傳統(tǒng)的外向型的營銷方案將越來越難以得到客戶的注意，最終其營銷成本將提升，響應(yīng)率下降，傷及整體營銷的效用。對(duì)于已經(jīng)能夠應(yīng)對(duì)這一變化趨勢并轉(zhuǎn)變其營銷的跨國公司是因?yàn)槊靼琢嗣恳淮慰蛻艚换サ膶?shí)質(zhì)：以此留住有價(jià)值客戶、增收、建立忠誠度或強(qiáng)化品牌的機(jī)遇。