在工業(yè)品企業(yè)中，大客戶的銷售量占據(jù)了極其重要的地位。據(jù)我們對國內(nèi)五十家工業(yè)品企業(yè)的調(diào)研；大客戶的銷售量占據(jù)比例如下：（見下圖）

大客戶銷量占比

從以上圖表中我們不難發(fā)現(xiàn)，大客戶的銷售量在企業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。正因?yàn)榇罂蛻魧I(yè)品企業(yè)的重要性，成了各大企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。如果把工業(yè)品企業(yè)間的競爭比作一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭；那么大客戶渠道簡直就是同類企業(yè)間短兵相接的戰(zhàn)場。大客戶渠道占據(jù)著60%以上企業(yè)50%以上的銷售量，可以說；大客戶的得與失直接關(guān)系到企業(yè)的生死，這種爭奪可謂是以命相搏，寸土不讓。

在大客戶這快陣地上，每時每刻都在上演著攻與守之間的地對空，空對地，空對空以及直接面對面冷兵器式的肉搏戰(zhàn)。這場戰(zhàn)爭始終伴隨企業(yè)的起步和成長。只要企業(yè)還存活在行業(yè)之中，這場戰(zhàn)爭就不會有結(jié)束。

對大客戶的爭奪，永遠(yuǎn)不會有最終的勝利者；只有最終的失敗者。企業(yè)在爭奪中所取得的短暫的勝利，往往只是在某個時間段里取得優(yōu)勢；而隨時都有可能被后來者所擊敗，所替代。這對許多工業(yè)品企業(yè)來講是非常殘酷的。尤其是大客戶銷售量占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)，其未來和 命運(yùn)往往很難掌握在自己手中。在這場永無止境的博弈中，往往是兩敗俱傷。占據(jù)在防守者的角色，整天挖下壕溝，布下鐵絲網(wǎng)；時刻抵御著外來者的 侵略。攻擊者磨刀擦掌，選擇著對方的死穴，準(zhǔn)備著給對方致命一擊。

究竟誰能在這場戰(zhàn)爭中取得勝勢？是防守者憑借著堅固的工事，將侵略者擋在大門之外？還是進(jìn)攻方攻營拔寨，一統(tǒng)江山？攻守雙方進(jìn)行著實(shí)力與智慧的較量。

孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況乎無算乎？吾以此觀之，勝負(fù)見矣”。從中我們不難體會到，在對大客戶的爭奪戰(zhàn)中，取勝之關(guān)鍵不在于雙方之身份，更在于在爭奪的過程中采取的策略，戰(zhàn)術(shù)以及力量的聚焦。

美國營銷學(xué)家里斯和特勞特在他們著名的《營銷戰(zhàn)（MARKETING WARFARE）》中這樣寫道：“營銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭。在市場營銷的戰(zhàn)爭中，競爭者就是假想的敵人，顧客則是要占領(lǐng)的陣地。一個公司要想成功，就必須要面向競爭對手。它必須尋找對手的弱點(diǎn)，并針對那些弱點(diǎn)發(fā)動營銷攻勢?！贬槍Υ罂蛻舻拈_發(fā)，維護(hù)（攻與守）工作的基本要領(lǐng)，予以精化和提煉，方可取得最后的勝利。

為便于對大客戶營銷要領(lǐng)理解和掌握，我們要先對大客戶進(jìn)行剖析?！　?/span>

一 大客戶需求內(nèi)核的解剖　　

銷售的本質(zhì)，在與滿足客戶的需求。在占據(jù)大客戶渠道，必然得滿足大客戶多層次的需要。工業(yè)品的銷售與快銷品的銷售之間有著本質(zhì)的不同，就在于客戶滿足點(diǎn)的不同。

大客戶企業(yè)在采購產(chǎn)品時，首先是該產(chǎn)品在性能，技術(shù)指標(biāo)以及質(zhì)量保障上能達(dá)到企業(yè)的要求。這是客戶的核心需求。這種需求是可以定量的。而普通消費(fèi)著選擇產(chǎn)品時只是滿足其生理上和心理上的需求。該需求只是定性的。工業(yè)品的采購?fù)抢硇缘?，而快銷品的購買缺是感性的成分多一些。

工業(yè)品企業(yè)追求的利益最大化。即“花小錢辦大事”。對產(chǎn)品的價格與需求之間需找到一個平衡點(diǎn)。而快銷品的用戶所追求的“物有所值”。產(chǎn)品的價格在能心理承受范圍之內(nèi)就可以了。

工業(yè)品采購的產(chǎn)品能否及時供貨，直接涉及到經(jīng)濟(jì)利益?？蛻舴浅ｊP(guān)注供應(yīng)方的企業(yè)規(guī)模，實(shí)力以及信譽(yù)等。而快銷品用戶所看中的便于購買，減低其購買成本。對企業(yè)的其他因素很少去關(guān)注。

在工業(yè)品的采購中，采購企業(yè)的決策人的利益滿足，往往決定著最終的結(jié)果。這種利益的滿足包含著利益的滿足，情感的滿足以及其他欲望的滿足等。而快銷品的用戶只要自身的利益得到滿足即可。

采購企業(yè)的決策人在最終做出決策時，還得兼顧到上級領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和傾向；往往領(lǐng)導(dǎo)的思想左右著其的行為。而快銷品的用戶選擇商品時，希望等到周圍人的認(rèn)可。但并不左右其行為?！　?/span>

通過以上圖表的對比和分析，我們不難發(fā)覺其中的差異性。在決定工業(yè)品大客戶爭奪成功的因素也包含客戶這五大需求中，對產(chǎn)品的品質(zhì)技術(shù)需求，利益最大化需求和供貨及時性 需求屬于顯在需求；決策人的個人利益以及上級主管的同為潛在需求。這五方面的需求或輕或重都決定著對大客戶爭奪結(jié)果的成本。