大客戶營(yíng)銷管控的客戶價(jià)值分析
點(diǎn)擊次數(shù)：7632 發(fā)布時(shí)間：2014-3-5 10:00:46 工業(yè)品營(yíng)銷研究院
有些大客戶營(yíng)銷管控的目標(biāo)是通過(guò)增加新客戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng), 但即使這樣，留住現(xiàn)有客戶也是很重要的。否則只有不斷努力尋找新客戶來(lái)代替那些失去的客戶一一即使在增長(zhǎng)的環(huán)境中， 這也是費(fèi)用高昂的做法，而在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，這種做法無(wú)異于自殺。
我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到, 贏得新客戶是需要成本的。
1. 顯而易見的成本
最初試用和首批訂單的折扣以及客戶強(qiáng)加的“啟動(dòng)成本”。在有些市場(chǎng)中，供應(yīng)商不得不“花買路錢”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)改變供應(yīng)商的時(shí)候，它要承擔(dān)中斷運(yùn)轉(zhuǎn)期間的成本，或者采用新規(guī)格和程序所帶來(lái)的成本。為打印行業(yè)提供顏料和染料的供應(yīng)商，或者為汽車行業(yè)提供油漆的供應(yīng)商，都會(huì)注意到客戶的這些成本---而且會(huì)預(yù)期承擔(dān)部分或全部。有時(shí)這樣的成本是“隱藏”的，不容易看出來(lái)，而且表現(xiàn)為長(zhǎng)期價(jià)格擔(dān)保或者信用延期等形式， 但這些都是實(shí)際存在的成本，需要加以考慮。
不僅如此，在贏得新客戶的時(shí)候，你還要考慮到人們的時(shí)間成本、額外旅行、展示、會(huì)議及娛樂的成本。一個(gè)廣告公司為了拉到一個(gè)新客戶，有時(shí)可能會(huì)花掉一年的預(yù)期利潤(rùn)。此外，如果你是一家生產(chǎn)商，為了向新客戶提供服務(wù)，還必須保持較高水平的存貨。另外如果把提供延期信用作為吸引新客戶的誘餌，債務(wù)也會(huì)增加。
2. 隱性的成本
比如說(shuō)你投人其他事情中的時(shí)間會(huì)減少。如果你把最得力的人用于贏得新客戶，為此轉(zhuǎn)移了注意力，失去了現(xiàn)有客戶， 你該怎么辦？此外，為了應(yīng)付新客戶， 還要支付新制度和程序的費(fèi)用，可能需要更多培訓(xùn)、新運(yùn)作程序、調(diào)整數(shù)據(jù)庫(kù)、宣傳材料……
同時(shí)我們還要認(rèn)識(shí)到，留住現(xiàn)有客戶所需的成本。
我們一定要看到留住現(xiàn)有客戶的價(jià)值。 再次光臨的客戶可為公司帶來(lái)25％--85％毛的利潤(rùn)，吸引他們?cè)賮?lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身， 最后才是價(jià)格。一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影25個(gè)人的意愿。爭(zhēng)取一位新客戶所花的成本是保住一個(gè)老客戶的費(fèi)用的6倍。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致爭(zhēng)取新客戶的難度和成本上升，這使越來(lái)越多的企 業(yè)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的客戶。因此，建立與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要趨勢(shì)。
企業(yè)擁有客戶，才能談得上獲取利潤(rùn)；反之，如果企業(yè)失去，客戶( 無(wú)論大客戶/普通客戶 ), 則將喪失利潤(rùn)的來(lái)源，這是對(duì)企業(yè)最嚴(yán)重的打擊。一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持 5% 的客戶，則利潤(rùn)可增加100% 。這是因?yàn)椴坏?jié)省了開發(fā)新客戶所需要的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，可誘發(fā)客戶提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率和引發(fā)與客戶相聯(lián)系的新 客戶的購(gòu)買。因此，留住客戶，就能帶來(lái)更多利潤(rùn)。
事實(shí)表明，很多行業(yè)中盡管最大的客戶銷售較大，但在盈利性方面通常都不如中等規(guī)?？蛻?。要贏得這些大客戶不僅要付出高額費(fèi)用，而且在規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、利潤(rùn)率較低的行業(yè)中，根據(jù)銷售量給予折扣的做法還會(huì)嚴(yán)重降低利潤(rùn)率，這些折扣還可能導(dǎo)致與一些大客戶的業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。
之所以要保留這些大客戶，是因?yàn)檎撬麄兊馁?gòu)買才使你的企業(yè)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果一個(gè)企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到這個(gè)原因，同時(shí)還能認(rèn)識(shí)到可以帶來(lái)更多利潤(rùn)的其他客戶這一價(jià)值，那么情況就還不算糟。
大客戶不但會(huì)知道你給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，還會(huì)希望你在這個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)上再讓一步， 因?yàn)樗麄兊囊?guī)模較大一一這是一個(gè)令人難以拒絕的提議，但通常都是不合乎邏輯的，而且建立在利己主義基礎(chǔ)之上。
這僅指折扣的成本一一為贏得大客戶并向其提供服務(wù)的所有 其他成本都要加在這上面。最大的客戶期望得到最多的關(guān)注、最好的服務(wù)、最好的人員、高層管理者提供最多時(shí)間、最大的讓步 以及最好的價(jià)格。
大客戶營(yíng)銷管控作為一種從努力、資源以及承諾中獲得利潤(rùn)的程序，要求對(duì)這些問(wèn)題的答案都必須是肯定的。這樣計(jì)算的結(jié)果通常會(huì)說(shuō)明哪些客戶才是可以給予大客戶身份的真正候選人。
這里，IMSC就針對(duì)本文進(jìn)行一下小擴(kuò)展，決定大客戶營(yíng)銷管控盈利的主要因素都有哪些呢？
將贏得新客戶的成本與留住大客戶的成本進(jìn)行權(quán)衡，就可以得到從長(zhǎng)期看留住大客戶的好處。我們IMSC大客戶營(yíng)銷管控研究表明，留住客戶的時(shí)間越長(zhǎng)，這些大客戶的盈利性就越好。當(dāng)然這還取決于所在的行業(yè)，不過(guò)決定大客戶營(yíng)銷管控盈利的主要原因有以下幾個(gè)方面：
(1) 銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，而折扣并不相應(yīng)地增加；
(2) 隨著供應(yīng)商在向客戶提供服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)增加，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本會(huì)降低；
(3) 更好的預(yù)測(cè)可以提高生產(chǎn)和分銷的效率；
(4) 與一個(gè)客戶身上所學(xué)到的東西對(duì)于與其他客戶打交道也很有好處；
(5) 通過(guò)該客戶的介紹或者以其自身的成功為典范而帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)；
(6) 真正能夠衡量大客戶價(jià)值的是客戶“終身價(jià)值”。
如果承認(rèn)贏得大客戶的成本很高，就會(huì)看到留住大客戶的回報(bào)逐年遞增。留住大客戶的比率越高，終身價(jià)值也就越大。不僅如此，由于不用再投入那么多的時(shí)間和精力來(lái)找回喪失的客戶，贏得新客戶的成本也會(huì)因此降低。贏得新客戶應(yīng)該是真正的新客戶，而不是喪失的客戶。
很容易看到，如果將喪失客戶的比率降低一半，實(shí)際上就會(huì)將所留住的客戶的終身價(jià)值增加一倍。
當(dāng)然這只是個(gè)簡(jiǎn)化的結(jié)果?？赡芩鶈适У目蛻羰怯宰畈畹目蛻粢灰豢赡苓@是你讓他們離開的原因?？墒遣徽撌裁辞闆r下他們都是最難以區(qū)分的，但是原則還是值得記住的：真正重要的是客戶的終身價(jià)值，而不是本年的結(jié)果。
我們把大客戶營(yíng)銷管控看做是一個(gè)過(guò)程，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光--管理未來(lái)--對(duì)于那些在注重年度目標(biāo)和預(yù)算的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的人來(lái)說(shuō)，這是很難達(dá)到的境界。但是即使在短期也是有收獲的。如果一個(gè)企業(yè)將留住客戶的比率僅僅提高5％。那么行業(yè)分銷公司的利潤(rùn)可能會(huì)增45％, 汽車保險(xiǎn)公司可能會(huì)增加84％, 廣告公司受到的影響最大，其利潤(rùn)將增加95％。
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