工業(yè)營(yíng)銷
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有效的營(yíng)銷管理
點(diǎn)擊次數(shù)：5334 發(fā)布時(shí)間：2019-8-16 13:58:09
過(guò)去的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)的確發(fā)生了翻天覆地的變化，在很多領(lǐng)域都取得了進(jìn)展，甚至在一些行業(yè)出現(xiàn)了引領(lǐng)的作用，但是當(dāng)輝煌成為過(guò)去，我們需要沉淀一下思想，為下一個(gè)輝煌奠定更厚實(shí)的基礎(chǔ)。
01 從大眾市場(chǎng)走向細(xì)分市場(chǎng)
盡管營(yíng)銷人對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念并不陌生，盡管不少營(yíng)銷人早已開始市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐，卻始終仍缺乏群體性的細(xì)分行為。
實(shí)際上，大多數(shù)營(yíng)銷人也不看好細(xì)分市場(chǎng)的前景，而只習(xí)慣于這樣一套營(yíng)銷模式：設(shè)計(jì)一個(gè)滿足大眾需求的好產(chǎn)品，然后通過(guò)大眾渠道銷售，通過(guò)大眾媒體推廣，以大眾能夠接受的價(jià)格銷售，盡可能把銷量做大。
在大眾消費(fèi)的市場(chǎng)空間還沒有真正飽和之前，開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)是費(fèi)力不討好的事。
我們批判這樣的觀點(diǎn)，堅(jiān)持市場(chǎng)細(xì)分，是因?yàn)椋?nbsp;
首先，大眾消費(fèi)市場(chǎng)已趨飽和，企業(yè)被迫需要尋找細(xì)分市場(chǎng)以創(chuàng)造增長(zhǎng)空間；大眾市場(chǎng)日趨微利或無(wú)利，企業(yè)被迫需要轉(zhuǎn)向厚利的細(xì)分市場(chǎng)。
其次，收入分配的差異以及由此造成的需求差異已經(jīng)足夠大，中產(chǎn)階級(jí)和高收入群體已經(jīng)作為一個(gè)社會(huì)階層出現(xiàn)，基尼系數(shù)已經(jīng)超過(guò)很多發(fā)達(dá)國(guó)家，這些都是細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?；那疤釛l件。
再次，細(xì)分傳媒和細(xì)分渠道已經(jīng)產(chǎn)生，小眾傳媒不斷出現(xiàn)，為細(xì)分化產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了條件。
一些企業(yè)在做細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，做大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍由于觀念、習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)使然，經(jīng)常以大眾市場(chǎng)模式做細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致細(xì)分產(chǎn)品營(yíng)銷失敗。
知道了這些弊端，就要求我們學(xué)會(huì)做細(xì)分市場(chǎng)所要的能力和習(xí)慣，而不是堅(jiān)持只做大眾市場(chǎng)，我們必須接受細(xì)分市場(chǎng)是一種趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)，并為之做好準(zhǔn)備才行。
02 以供應(yīng)鏈管理為基礎(chǔ)的渠道再造
企業(yè)的營(yíng)銷通路和終端成本太高已成為突出的問題，推進(jìn)現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈的發(fā)展將成為重要的解決之道。
但這還不是最重要的，最重要的是沃爾瑪效應(yīng)所顯示的模式已成為市場(chǎng)游戲規(guī)則的根本模式。
我把沃爾瑪?shù)哪Ｊ椒Q為「沃爾瑪效應(yīng)」，簡(jiǎn)單地講，它涵蓋四個(gè)方面：
第一，物流域信息系統(tǒng)的高效率引發(fā)更低廉的價(jià)格；
第二，由需求驅(qū)動(dòng)零售，形成一種與供應(yīng)商的新型關(guān)系；
第三，信息系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)分銷；
第四，促使生產(chǎn)廠家更加努力，形成高效消費(fèi)者的回應(yīng)。
過(guò)去企業(yè)主要憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來(lái)獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的，利益是不均衡的，企業(yè)的供應(yīng)鏈并沒有形成整體優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于速度的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)的速度，決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合。
所謂供應(yīng)鏈的整合，首先要基于信息技術(shù)建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；其次，是要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同；再次，要運(yùn)用資本杠桿，對(duì)供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作。
如果我們回到供應(yīng)鏈管理的特性上理解，你會(huì)更加同意我所堅(jiān)持的觀點(diǎn)，供應(yīng)鏈特性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
承認(rèn)依存性和領(lǐng)導(dǎo)地位；
基于反饋的戰(zhàn)略；
全面的解決方法；
核心競(jìng)爭(zhēng)力專門化；
共享的文化。
供應(yīng)鏈管理的結(jié)果是采購(gòu)方式從競(jìng)標(biāo)轉(zhuǎn)向緊密合作關(guān)系，所以我們需要認(rèn)真理解供應(yīng)鏈管理，把供應(yīng)鏈管理作為渠道再造的基礎(chǔ)。
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03 不確定性環(huán)境是營(yíng)銷面臨的一種常態(tài)
這些年來(lái)，幾乎所有行業(yè)都面臨著的原材料大幅波動(dòng)的壓力，全球市場(chǎng)無(wú)法預(yù)測(cè)的壓力，可以看做是企業(yè)外部環(huán)境不確定性的表現(xiàn)。
發(fā)人深省的是，此類不確定性似乎越來(lái)越頻繁，以至于成為企業(yè)生存所面臨的一種常態(tài)。事實(shí)所揭示的確實(shí)是市場(chǎng)背后隱藏著的基本邏輯——正如自由競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)微利時(shí)代必將來(lái)臨，開放的市場(chǎng)環(huán)境也使得企業(yè)隨時(shí)都必須接受不確定性環(huán)境的挑戰(zhàn)。
如果營(yíng)銷面臨的不確定性是一種常態(tài)，那么就要求我們的營(yíng)銷至少做好幾個(gè)方面的準(zhǔn)備：
一是做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力來(lái)保證產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先。
二是圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。不確定性所提供給我們的機(jī)遇，只能存在于顧客需求中。因此，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，努力為顧客增加價(jià)值。
三是基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷流程再造。
四是成為價(jià)值鏈的管理者、制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念，這樣才會(huì)使價(jià)值鏈的參與各方的利益達(dá)到相對(duì)均衡，才會(huì)產(chǎn)生真正的協(xié)同，才可以增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)不確定性的抵御能力。
04 先成就別人，再成就自己
世界500強(qiáng)之一的瑞典利樂（Tetra Pak）公司，主要銷售生產(chǎn)包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備。作為全球最大的軟包裝供應(yīng)商，它掌控著全球75%左右的軟包裝市場(chǎng)份額。自1985年利樂正式進(jìn)入中國(guó)，它已經(jīng)成為中國(guó)最大的軟包裝供應(yīng)商。
那么，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，利樂是如何在產(chǎn)業(yè)環(huán)境，特別是下游企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念很差的環(huán)境下迅速發(fā)展業(yè)務(wù)的呢？
利樂公司在中國(guó)奉行的經(jīng)營(yíng)理念是：與客戶共同成長(zhǎng)。利樂深信，只有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)廠家共同發(fā)展，才能帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮。作為產(chǎn)業(yè)鏈條中上游的供應(yīng)商，只有下游發(fā)展了，自己才能獲得更大的發(fā)展。
作為供應(yīng)商，利樂并沒有把自己的職責(zé)僅僅放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價(jià)格、完善對(duì)客戶的售后服務(wù)等方面。
利樂面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游「軟件」環(huán)境差的狀況，決定幫助客戶成長(zhǎng)發(fā)展。作為落實(shí)這一理念的實(shí)際行動(dòng)，利樂在營(yíng)銷上與下游廠商結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這種伙伴關(guān)系，利樂稱為「關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)」（KAM）模式。
利樂「以客戶為中心」，改變內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置關(guān)鍵客戶經(jīng)理，使其組織在業(yè)務(wù)功能上形成了以客戶為導(dǎo)向的作業(yè)流程。
這樣，利樂在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，還更多地輸出了企業(yè)文化、管理模式、運(yùn)營(yíng)理念、營(yíng)銷思想和市場(chǎng)運(yùn)作方法，并為合作伙伴培養(yǎng)了人才。
在這一過(guò)程中，利樂還積極利用優(yōu)勢(shì)資源全方位整合客戶，通過(guò)有效的關(guān)鍵客戶管理與實(shí)施，使客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，從而達(dá)到客戶滿意的目標(biāo)。這樣，利樂獲得了客戶的認(rèn)可，也獲得了自身更大的發(fā)展。
05 規(guī)模分?jǐn)偝杀?，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn)
在營(yíng)銷領(lǐng)域，人們一直關(guān)注規(guī)模，做銷量、擴(kuò)大銷售份額一直是營(yíng)銷人員追求的方向，但是在今天的市場(chǎng)上，人們發(fā)現(xiàn)「規(guī)模并不經(jīng)濟(jì)」。
在這個(gè)事實(shí)面前，怎樣合理發(fā)揮規(guī)模的作用、如何解決銷售人員在追求規(guī)模的同時(shí)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是銷售管理的重點(diǎn)。
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合理的選擇是建立一種新的經(jīng)營(yíng)模式，即建立「規(guī)模分?jǐn)偝杀?，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn)」的新型經(jīng)營(yíng)模式。這意味著企業(yè)要：
第一，適當(dāng)降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重，增加「小批量產(chǎn)品群」的比重，因?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)品是精品的「靶子」，難以產(chǎn)生利潤(rùn)，而「小批量產(chǎn)品群」是利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品；
第二，建立適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立「低端產(chǎn)品產(chǎn)生現(xiàn)金流并分?jǐn)偝杀?，中端產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)，高端產(chǎn)品塑造形象」的經(jīng)營(yíng)模式。只有針對(duì)中高端市場(chǎng)或高中低端市場(chǎng)「通吃」的企業(yè)，才能在「規(guī)模不經(jīng)濟(jì)」時(shí)代生存。
06 機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)有時(shí)是可以創(chuàng)造出來(lái)的，而不僅僅只能靠爭(zhēng)奪。
吃飽了就會(huì)想要吃得更好，吃好了又會(huì)想要吃得科學(xué)，人的欲望就這樣一步步被激發(fā)起來(lái)。
早期的化妝品只是冬天滋潤(rùn)肌膚用的，看看現(xiàn)在的化妝品：按功能分有防曬的、補(bǔ)水的、祛斑的、美白的、營(yíng)養(yǎng)的……按種類分有爽膚水、潤(rùn)膚乳、面霜、眼霜、手霜、足霜……你以為空間已經(jīng)擠得滿滿的，再也沒有未被滿足的消費(fèi)需求了，但氣墊霜、素顏霜又開創(chuàng)了一個(gè)個(gè)全新的市場(chǎng)空間。
不斷深度挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，不斷細(xì)分這些需求，就產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即使在一個(gè)物質(zhì)越來(lái)越豐富的時(shí)代，這種機(jī)會(huì)也從不缺乏。
07 營(yíng)銷從精細(xì)化轉(zhuǎn)向精益化
我們必須看到，目前中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是全球化的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)已成為全球跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)還沒有跨出國(guó)門就已經(jīng)直接參與了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
這就要求今天中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷思維要具有國(guó)際視野，跟上全球營(yíng)銷管理水平與成本標(biāo)準(zhǔn)，并付諸本地化的行動(dòng)。
中國(guó)目前的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。這種結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷思維與模式形成了內(nèi)在的轉(zhuǎn)型壓力，對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理能力與管理水平提出了升級(jí)換代的要求，這個(gè)要求就是營(yíng)銷需要從精細(xì)化轉(zhuǎn)向精益化，需要從管理轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)。
「益」與「細(xì)」一字之差，卻代表了營(yíng)銷成功的關(guān)鍵和營(yíng)銷模式的質(zhì)的差別?！敢妗故悄康?，「細(xì)」是手段?！附?jīng)營(yíng)」的目的是效益，「管理」的目的是效率。
中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的核心問題是沒有建立營(yíng)銷的戰(zhàn)略性盈利利基。
營(yíng)銷管理為「管理」而管理，為「銷量」而銷量，為「細(xì)節(jié)」而細(xì)節(jié)，卻忘記了企業(yè)的核心目的是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，是要盈利、求發(fā)展。
中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的最大浪費(fèi)是戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃的缺失性浪費(fèi)，是粗放式資源投入所造成的浪費(fèi)，是終端管理與服務(wù)過(guò)度、不創(chuàng)造價(jià)值的浪費(fèi)（體現(xiàn)為市場(chǎng)的單位面積產(chǎn)量不高、單位客戶價(jià)值低、人均效率低）。
沒有市場(chǎng)份額規(guī)模的效益是有限的，沒有企業(yè)效益的市場(chǎng)份額規(guī)模是虛假的，而市場(chǎng)份額質(zhì)量是統(tǒng)一規(guī)模和效益的關(guān)鍵。
08 發(fā)現(xiàn)模式的模式：從一線中來(lái)，到一線中去
找到成功的模式后，企業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了快車道。海爾發(fā)現(xiàn)了「服務(wù)營(yíng)銷」模式，才得以在原本沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品差異化的情況下，找到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。
特勞特告訴我們：成功的戰(zhàn)略不是總部人員在辦公室「冥思苦想」的結(jié)果，而是成功戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果。他因此得出結(jié)論：「營(yíng)銷最無(wú)用的活動(dòng)就是圍著圓桌開會(huì)，改進(jìn)戰(zhàn)略」「既然戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的關(guān)鍵步驟是深入市場(chǎng)一線。不幸的是，許多公司卻沒有一位副總裁來(lái)?yè)?dān)負(fù)這一職責(zé)」。
模式源自一線人員，但卻是由深入前線的人發(fā)現(xiàn)的。特勞特又指出：「不要把深入前線與派到前線混為一談。」「派到前線」的人是去工作的，而「深入前線」的人是去發(fā)現(xiàn)規(guī)律的。
老總的工作應(yīng)該是：到一線發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，回到總部總結(jié)成模式，然后在一線推廣。這句話可以歸納為「發(fā)現(xiàn)模式的模式」，即「從一線中來(lái)，到一線中去」。
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有些業(yè)務(wù)員做得很成功，但是他們卻不知道為什么成功，更不知道成功的價(jià)值。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有些成功是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果，還有很多可能是「誤打誤撞」的結(jié)果，甚至是不執(zhí)行公司指令而「創(chuàng)新」的結(jié)果。
只有站在老總的高度，才能夠了解局部成功的價(jià)值，才能夠分析成功背后的道理，才能夠知道哪些成功是必然的，而哪些成功是偶然的。
09 價(jià)格是戰(zhàn)略的選擇，不是戰(zhàn)術(shù)的選擇
成功的價(jià)格策略應(yīng)該不引起對(duì)手的察覺，或造成對(duì)手的恐懼。采取價(jià)格應(yīng)對(duì)手段，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者察覺到你的讓利。
如果能打造出差異化的產(chǎn)品，再輔以價(jià)格手段，并結(jié)合規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，那么這種策略性和體系性的價(jià)格戰(zhàn)略才是營(yíng)銷之道。遺憾的是，國(guó)內(nèi)眾多的價(jià)格大戰(zhàn)，更多的是一種「作秀」、挑釁式的游戲或激怒后的聲嘶力竭。
現(xiàn)階段消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、品牌轉(zhuǎn)換嚴(yán)重的事實(shí)決定了價(jià)格戰(zhàn)必然受到商家熱捧。
其實(shí)，真正的高手并不是不知道采取價(jià)格手段來(lái)提升市場(chǎng)份額，而是在評(píng)估了環(huán)境和可用方法后發(fā)現(xiàn)：大部分情況下，單純采取降價(jià)促銷的手段并不是最佳選擇。
因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重時(shí)，任何市場(chǎng)的主要品牌采取降價(jià)等手段以求獲得更多的市場(chǎng)份額時(shí)，其他品牌為了維護(hù)自己的份額，必然采取類似甚至力度更大的降價(jià)行動(dòng)，最終砸掉行業(yè)利潤(rùn)。
價(jià)格戰(zhàn)要操作成功，首先要解決的問題是：你吸引的是哪一部分客戶？消費(fèi)群體是否龐大？這對(duì)哪些公司構(gòu)成了最大威脅？
10 給一套標(biāo)準(zhǔn)讓業(yè)務(wù)員成功
優(yōu)秀企業(yè)中不是只有營(yíng)銷高手才能成功，而一定要保證平凡人也能成功，這個(gè)平凡的人就是業(yè)務(wù)員。
普通企業(yè)有一種不良氛圍，似乎一講激勵(lì)和信任就崇高，一談監(jiān)督和管理就庸俗。實(shí)際上，有效的監(jiān)督和管理是迫使平凡者成功不可或缺的手段。
因此，優(yōu)秀企業(yè)制定規(guī)章制度時(shí)會(huì)秉持「有限信任」的原則，而不是「用人不疑，疑人不用」地放縱管理。給一套標(biāo)準(zhǔn)，讓業(yè)務(wù)員成功。
「摸著石頭過(guò)河」，這句話經(jīng)常被誤讀。
在普通企業(yè)，每個(gè)人都在摸著石頭過(guò)河，結(jié)果大多數(shù)人掉到了河里，因此普通企業(yè)的教訓(xùn)比經(jīng)驗(yàn)多；在優(yōu)秀企業(yè)，絕不讓普通人摸著石頭過(guò)河，這是少數(shù)優(yōu)秀者的工作，而一旦摸過(guò)河，就把過(guò)河的經(jīng)驗(yàn)做成標(biāo)準(zhǔn)，其他人按標(biāo)準(zhǔn)套路過(guò)河，因此優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)多。
優(yōu)秀企業(yè)總有很多「標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)手冊(cè)」，遇到問題先看手冊(cè)如何說(shuō)，如果手冊(cè)里沒有就要尋求上司支持。像可口可樂的「1.5倍安全庫(kù)存」「按順時(shí)針順序拜訪客戶」，都不是普通業(yè)務(wù)員能夠摸索出來(lái)的，一定是企業(yè)集體智慧的結(jié)晶。
普通企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)屬于個(gè)人，優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)則屬于企業(yè)財(cái)富。其實(shí)，每個(gè)人都有自己刻骨銘心的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，把經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)歸納起來(lái)就可以形成標(biāo)準(zhǔn)。做到這一點(diǎn)并不難，難的是這樣去想。
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