工業(yè)營銷
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如何分析客戶的購買動機和行為？
點擊次數(shù)：5903 發(fā)布時間：2019-8-21 11:10:32
客戶的購買動機換句話說，就是客戶的購買需求。而需求就是機會，機會就是問題，問題就是對現(xiàn)狀的不滿。如果醫(yī)生不了解病人的需求就用藥，是庸醫(yī)之舉；銷售顧問不了解客戶的需求就進行銷售，導致客戶異議的產(chǎn)生，信任感喪失，徒勞無功，浪費口舌，荒廢光陰，那么就完不成銷售的目標。
所以，銷售顧問給客戶銷售產(chǎn)品，相當于醫(yī)生給病人治病，應利用望、聞、問、切等手段，來充分、全面地了解客戶的需求所在、期望所在，然后才能帶給客戶一個完美的解決方案。
一、客戶的需求是什么？
需求就是由客戶做出陳述，來表達的一種可以由供應商來滿足的關心與欲望。其需求的本質(zhì)就是客戶的期望和現(xiàn)狀之間的差值。了解需求就是要了解和發(fā)掘客戶的現(xiàn)狀和他所期望達到的目標，明確這兩者之間的差距。這個差距就是客戶的購買需求。銷售顧問所能提供的產(chǎn)品或售后服務可以彌補這個差距，把產(chǎn)品的各種實際價值提升到客戶所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。
如圖所示。
二、需求的層次
需求就是差距，就是現(xiàn)實與期望之間的距離，因此，要想縮小距離就必須了解客戶的現(xiàn)狀，分析客戶的問題，解決客戶面臨的困難，甚至進一步引導并激發(fā)、客戶的不滿意，使客戶感到接受現(xiàn)狀的痛苦，從而使客戶產(chǎn)生行動力，最后購買我們的方案；同時，使客戶感到達成期望目標的快樂，從而強化對未來目標的憧憬，這就是讓客戶感到痛苦，達成目標的快樂，最后產(chǎn)生購買的行動。
總結以上，需求的層次就是從分析現(xiàn)狀出發(fā)，了解不滿意的原因，分析客戶面臨的困難，找出存在的問題，激發(fā)客戶痛苦，產(chǎn)生想要的快樂，滿足客戶的需要，達成銷售行為。 需求的六大層次： 不滿意-困難—問題—痛苦—想要—需要
1、不滿意
每一個客戶在產(chǎn)生某種需求的時候，第一個階段表現(xiàn)出來都是，對現(xiàn)狀的不滿意。他們或多或少，都會對現(xiàn)狀產(chǎn)生某些程度的不滿意，這些不滿意就是我們銷售人員可能進入的關鍵點。
2、困難
當客戶的不滿意程度，隨著時間的推移，慢慢擴大，他們會表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來某些很困難的時候，這是我們進一步切入的最好時機。
3、問題
當客戶的困難進一步的演化，就會表現(xiàn)出很多問題。這個時候的客戶就開始考慮問題對自己的影響程度，他們也許能夠接受這些問題，也許想著以后再解決。沒有產(chǎn)生迫切感，這個時候需要我們的引導。這個時機，我們就要試圖把客戶問題擴大化。
4、痛苦
當客戶的問題進一步惡化，或者被我們有意識的擴大化以后，他們開始產(chǎn)生痛苦。當客戶感覺到問題的嚴重性時，我們要進一步的把痛苦加劇，讓客戶更加痛苦。俗話說：往傷口里撒鹽。
5、想要
痛苦持續(xù)到了一定程度，客戶就開始考慮如何減少痛苦，從而產(chǎn)生了解決問題的想法，他們變得想要了。這個時候我們已經(jīng)開始變被動為主動。我們只要做好，把我們的‘治療方案’給到他們就好了。
6、需要
客戶想要了，再加上我們近心涉及的‘治療方案’，順理成章，客戶就產(chǎn)生了需要。需要解決他們的問題，需求到了頂峰，我們的客戶也就基本上到手了。
三、教育客戶是引導需求的最高境界
對于銷售顧問來說，要想提升客戶需求的層次，就必須從客戶內(nèi)部著手，研究客戶工作的特點，將客戶不明確的需求發(fā)掘出來。銷售員要善于把自己的產(chǎn)品或售后服務的優(yōu)點與客戶的工作結合起來，讓客戶認識到使用了這樣的產(chǎn)品和售后服務會給自己帶來更大的經(jīng)濟效益。優(yōu)秀的銷售顧問都非常明白客戶不同的需求層次對于銷售效果的影響，善于將客戶的需求層次提高，提高客戶對于產(chǎn)品需求的迫切程度。這樣與客戶達成協(xié)議是比較容易的，銷售業(yè)績也會隨之相應地提高。然而，有很多的客戶對自己的需求不清晰，或者有些成熟的客戶已經(jīng)有了明確的需求，我們要改變客戶的想法比較困難，這是一個重要的問題。
解決這個問題最好的方法就是，在尊重客戶需求的基礎上，引導客戶，教育客戶，幫助客戶洗腦，從而改變客戶的想法，接受我們的思想，建立信任關系，產(chǎn)生購買的動力。這就是教育客戶，所以，我們說，解決問題是所有需求產(chǎn)生的原動力， 教育客戶才是引導需求的最高境界。
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