工業(yè)營(yíng)銷
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如何對(duì)待自己的大客戶
點(diǎn)擊次數(shù)：5386 發(fā)布時(shí)間：2019-8-23 13:29:11
銷售，易學(xué)難精，是離職率極高的行業(yè)，行業(yè)有言：銷售人員要么完成任務(wù)，要么倒在完成任務(wù)的路上，而完成銷售任務(wù)是一條沒有終點(diǎn)的漫漫長(zhǎng)路。 盡管如此，很多人選擇通過(guò)銷售工作改變生活，那些收入百萬(wàn)的銷售到底有什么秘訣？ 專業(yè)銷售——客戶的五層結(jié)構(gòu)
客戶五層結(jié)構(gòu)模型
一、信息層
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集客戶的公開信息，走訪相關(guān)人員調(diào)查了解，就可以畫出一個(gè)客戶的大概輪廓，這就是客戶的信息層。例如客戶成立時(shí)間、人員規(guī)模、主營(yíng)業(yè)務(wù)或主要職能、營(yíng)業(yè)額、采購(gòu)預(yù)算、歷史供應(yīng)商情況等等。了解這些信息是為了確定客戶是否有購(gòu)買能力、客戶吸引力以及成交難度，其中要特別注意這個(gè)客戶進(jìn)入“壁壘”。
二、壁壘層
公司在開展客戶銷售工作的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)碰到進(jìn)入壁壘。舉例來(lái)說(shuō)，政府采購(gòu)協(xié)議供貨產(chǎn)品需要先入圍才能銷售；有些復(fù)雜的項(xiàng)目需要投標(biāo)人具備相應(yīng)的資質(zhì)和案例經(jīng)驗(yàn)，否則投標(biāo)文件視為無(wú)效；有些涉密的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的要求就更高了，不但考察公司資質(zhì)，還要求項(xiàng)目實(shí)施人員具備資格；客戶的特殊需求、購(gòu)買習(xí)慣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶關(guān)系也都可能是你進(jìn)入一個(gè)新客戶的“壁壘”。
識(shí)別壁壘層的意義：
評(píng)估新客戶難度，確定客戶策略（進(jìn)攻還是關(guān)注）；
找到突破口，集中資源尋求突破（比如安排入圍、引入渠道、取得資質(zhì)、產(chǎn)品定制等）
三、業(yè)務(wù)層
突破了“壁壘層”，就有機(jī)會(huì)參與客戶的具體項(xiàng)目，即來(lái)到了業(yè)務(wù)層。在這里，通常的流程是了解客戶現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，探討問(wèn)題的嚴(yán)重性和緊迫性引出需求，針對(duì)需求提供解決方案和陳述帶來(lái)的好處，客戶立項(xiàng)申請(qǐng)預(yù)算，安排采購(gòu)（招標(biāo)或其他方式），商務(wù)談判簽訂合同，產(chǎn)品供應(yīng)和項(xiàng)目實(shí)施，驗(yàn)收和服務(wù)。在做具體項(xiàng)目時(shí)你可能不會(huì)接觸所有這些環(huán)節(jié)，但要記住越早參與項(xiàng)目，參與越多的環(huán)節(jié)，你的成功率就會(huì)越高。
四、關(guān)系層
如果你參與了客戶項(xiàng)目流程的所有環(huán)節(jié)，這個(gè)項(xiàng)目就十拿九穩(wěn)了嗎？評(píng)價(jià)產(chǎn)品和方案好壞的不是流程，而是人，準(zhǔn)確的說(shuō)是和這個(gè)項(xiàng)目有關(guān)的決策人。
識(shí)別項(xiàng)目決策流程和決策人的意義
按項(xiàng)目流程接觸決策人，不越位、不缺位，提高工作效率；
了解各決策人的角色和決策依據(jù)，做有針對(duì)性的溝通；
了解決策人權(quán)重，獲得高權(quán)重人的支持，做到支持的總權(quán)重領(lǐng)先；
關(guān)注決策人的機(jī)構(gòu)需求和個(gè)人需求；
五、利益層
客戶選擇供應(yīng)商的根本原因是這個(gè)選擇對(duì)他有好處，所謂的客戶關(guān)系本質(zhì)也是有“利益”，良好的客戶關(guān)系需要利益來(lái)驅(qū)動(dòng)并鎖定。銷售的根本任務(wù)是為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值，具體操作時(shí)可以考慮：
在業(yè)務(wù)層面為客戶組織解決問(wèn)題，產(chǎn)生效益，取得業(yè)績(jī)和成功；
在關(guān)系層面獲得客戶個(gè)人的認(rèn)同，包括情感層面和理性層面的；
在戰(zhàn)略層面建立全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，雙方合作價(jià)值最大化。
客戶五層模型的應(yīng)用
一、經(jīng)營(yíng)客戶
客戶的五層結(jié)構(gòu)模型為我們經(jīng)營(yíng)客戶提供了方向和方法，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)客戶分突破、鞏固和占領(lǐng)三個(gè)階段。
突破的關(guān)鍵是把客戶穿透，許多企業(yè)為了快速實(shí)現(xiàn)突破會(huì)引入外部資源，比如渠道、合作等等。
突破成功以后就要尋求機(jī)會(huì)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最好的方法是在壁壘層給其他進(jìn)入者設(shè)置壁壘，比如定制化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、戰(zhàn)略合作、聯(lián)合開發(fā)等，隨著壁壘的增高供應(yīng)商的銷售份額和銷售利潤(rùn)也會(huì)隨著增加。
通過(guò)這種客戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)最終達(dá)成與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定甚至是排他的合作關(guān)系。
二、銷售管理
明確了客戶銷售工作的內(nèi)容，可以準(zhǔn)確的安排銷售人員開展工作和進(jìn)行業(yè)務(wù)Review；
對(duì)于不同能力的銷售人員可以安排不同的工作內(nèi)容，比如初級(jí)銷售收集信息和識(shí)別壁壘，方案銷售人員識(shí)別客戶需求并提供解決方案，銷售經(jīng)理維護(hù)客戶關(guān)系和構(gòu)建客戶價(jià)值，公司總經(jīng)理拜訪客戶高層、簽署與客戶的戰(zhàn)略合作協(xié)議；
針對(duì)重要客戶設(shè)計(jì)銷售管理的監(jiān)控范圍，預(yù)防銷售人員離職帶走客戶，給公司帶來(lái)?yè)p失。
客戶五層模型的局限這個(gè)模型比較適合2B業(yè)務(wù)，對(duì)2C業(yè)務(wù)的作用不大，尤其對(duì)消費(fèi)類業(yè)務(wù)不建議采用這個(gè)方法；
即使是2B業(yè)務(wù)，不是所有的客戶都需要這樣管理。通常把客戶分為：戰(zhàn)略客戶、TOP客戶、重要客戶和普通客戶。建議戰(zhàn)略客戶和TOP客戶必須引入客戶五層模型來(lái)管理，重要客戶至少在銷售人員層面引入客戶五層模型，普通客戶可以通過(guò)渠道或網(wǎng)店覆蓋；
引入客戶五層模型進(jìn)行客戶管理的成本比較高，建議在充分考慮投入產(chǎn)品比的情況酌情使用； 使用客戶五層模型開展業(yè)務(wù)，對(duì)銷售人員的能力要求比較高，公司需要組建較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，輔專業(yè)的銷售管理； 廠商對(duì)客戶的“精耕細(xì)作”，會(huì)引起代理商的“擔(dān)憂”，因此使用客戶五層模型開展業(yè)務(wù)還需要與代理商建立互信有效的合作模式，不然可能得不償失。
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