工業(yè)營銷
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工業(yè)品營銷-4P運用的原則是什么？
點擊次數(shù)：6079 發(fā)布時間：2019-8-30 15:49:00
4P 銷售是為適應今日高度競爭的全球經(jīng)濟，并參考多年來的研究與銷售經(jīng)驗發(fā)展而來。本章論及的原則是解決4P 銷售的基礎。 4P 銷售原則內(nèi)容如下：
沒有痛苦，就不會有所改變； 痛苦散布至全公司； 購買者需求分別為三個階段； 購買者的需求隨著采購階段需要變化；
痛苦X 權(quán)力X 愿景X 價值X 控制=成交；
原則一：沒有痛苦，就不會有所改變
4P 銷售基本原則是：沒有痛苦，就不會有所改變。這里所謂的痛苦是指麻煩、重要業(yè)務問題或可能錯失的良機。如果個人或公司沒有麻煩、沒有重要業(yè)務問題、也從未錯失任何良機，那么他為何需要改變？我們在4P-顧問式銷售中使用“痛苦”二字，以強調(diào)其觀念。然而，我們并不鼓勵銷售人員向購買者提及這兩個字。
我堅信此觀念幾乎可用來銷售各種產(chǎn)品。我還記得曾經(jīng)在某次銷售研討會中提出此論點，結(jié)果有位與會者提出質(zhì)疑。她問道：“這怎么可能呢？買奢侈品會有什么痛苦呢”沒想到接下來她在不知不覺當回答了自己的問題：“畢竟，人們買奢侈品是因為他們自己想買，而不是非得購買?！蔽铱粗?，只是簡單地問道：“你是否曾渴望某件東西，若得不到就痛苦不堪呢？”換句話說，這種想要擁有、成就或體驗某事的渴望，就是導致你改變現(xiàn)狀的痛苦或原因。
痛苦給人改變的原因。痛苦讓人們采取行動、改變負面情勢，或是積極追求渴望以改善現(xiàn)狀。若沒有一個具有說服力的原因，個人或公司通常不會特別去做什么事情，或是購買什么商品。當痛苦得到承認，而且消除痛苦的決心已經(jīng)過量化，購買者就有采取行動的正當理由。
原則二：痛苦散布至全公司
美式足球、冰上曲棍球與籃球運動中，球員必須同心協(xié)力、相互依賴才能有優(yōu)異表現(xiàn)、順利奪冠。每個人都知道這一點，企業(yè)和組織也一樣。簡單來說，同一部門內(nèi)的人員患難與共，這種互相依賴的觀念便是企業(yè)建立的架構(gòu)。盡管每家企業(yè)內(nèi)相互依賴的程度不一，但它還是存在的。
相互依賴的與銷售關(guān)系密切，在推銷能夠在整個公司內(nèi)部得到執(zhí)行的4P-顧問式時更是如此。在現(xiàn)今這樣一個充斥著復雜決策的世界里，我們需要比以前更清楚地了解潛在購買者的問題與挑戰(zhàn)。惟有如此，我們才能擺脫治標的應付做法，徹底根治問題并提供4P-顧問式。
每個人的問題都和同組織中的其他人相關(guān)。在銷售領域，你不僅要找出并量化對方的痛苦，還要將這個問題連接到其他人身上。如此一來，4P 銷售的價值便會增加，銷售人員也就能夠獲得全公司的銷售機會。
原則三：購買者需求分三個階段
需求分為三個階段：你會發(fā)現(xiàn)各種人群、購買者分屬于不同的階段。關(guān)鍵在于，銷售人員及任何與購買者的人要了解這一點，并隨著不同的階段調(diào)整自己的做法。購買者處于不同的需求階段，銷售人員就必須采取不同的做法。
第一階段：隱性痛苦
凡是未尋找也未積極設法解決問題的購買者，皆處于隱性痛苦階段。購買者之所以位于此階段，有兩大主要原因：未察覺或文過飾非。 未察覺是指他們尚未發(fā)現(xiàn)問題；文過飾非則是指他們知道問題存在，但可能不相信有4P-顧問式的存在。此階段的購買者常常以4P-顧問式過于昂貴、復雜或危險為借口。無論是未察覺或文過飾非，此階段的購買者都在忍受著實際上可以解決的問題。
針對這個階段，銷售人員的行動關(guān)鍵是幫助購買者了解并承認他的問題。我常常告訴銷售人員，如果購買者不知道自己正遭遇銷售人員的產(chǎn)品或服務可以解決的問題，則必須先向他們推銷這個問題。
第二階段：顯性痛苦
購買者愿意討論現(xiàn)狀中的問題、困難或不滿。購買者承認問題的存在，但不知該如何解決。在此階段，購買者會把問題告訴我們，但不會采取任何行動。電子商務就是最佳例子，大家都應該在這方面多加努力，但觀望者居多。為什么呢？他們對于該做什么及如何開始，沒有清楚的愿景。此時銷售人員應該徹底診斷問題，并制定出一個購買者確信可行的快樂與愿景。
第三階段：快樂愿景
購買者承擔起解決自己問題的責任，而且能設想出解決問題所需的要件。這便是行動階段。 針對這個階段，銷售人員的行動關(guān)鍵分為兩種，如果你已為購買者創(chuàng)造愿景，就要維持下去；如果你未創(chuàng)造愿景，則要重構(gòu)愿景。此時銷售人員會犯的最大錯誤，就是以為購買都已經(jīng)做好購買準備、成交在望。
總之，你會遇到分屬于各種階段的購買者。在隱性需求階段，身為銷售人員的你，任務在于讓購買者察覺問題的存在；在顯性需求階段，你的任務是證實他們擁有的痛苦，并指引他們走向快樂與愿景；在快樂與愿景階段，做法是發(fā)展或重構(gòu)愿景，讓購買者在執(zhí)行你所提供的技術(shù)性能之后，能夠完全改變現(xiàn)狀。
原則四：購買者的考慮隨時在變
購買者進入購買過程后，他們的考慮不斷改變。他們的說法與行動會透露出他們正處于流程中的哪一個階段。到了最后，隨著購買者在購買階段的不斷前進，銷售人員對購買者所重視的因素了解越多。則越能夠適當對購買者做出回應。圖表說明了這一點。
舉例來說，在購買過程展開之初，購買者多半關(guān)心需求與成本，我們將此時稱為階段（或決定需求階段）。然而，等到他們清楚認清自己的需求并做好預算，他們的考慮便轉(zhuǎn)為評估各種能符合他們需求和預算的方案，此時為階段二（或稱為評估方案）。等到他們在階段二已針對各方案進行評估后，便進入購買流程的尾聲，購買者的考慮重點放在了承諾購買所產(chǎn)生的風險與成本上，此時為階段三（或稱為評估風險）。購買者不斷改變的考慮及考慮層面，決定了他們正位于哪一個購買階段。銷售人員越留意這種心理購買模式及購買階段，就越能夠和購買者站在同一立場。
【情景】如何跟進張軍與趙麗這對客戶
以首次購房者為例。張軍與趙麗是一對年輕夫妻，讓我們來看看他們在購買過程中，兩人的共同考慮是如何產(chǎn)生改變的。
購買階段一：決定需求
張軍與趙麗察覺到痛苦：他們已厭倦了付房租，覺得還不如拿這筆錢來付房貸。
在階段一，張軍與趙麗必須經(jīng)歷需求分析。他們列出幾個重要購屋需求，包括：三個房間、治安良好、上班交通時間不超過40 分鐘、兩個車庫、購物方便、小區(qū)優(yōu)良等。兩人全年稅前所得為11 萬美元，在能力所及之內(nèi)，他們列出了自備款與每月房貸預算。標準定好后，他們便進入購買過程中的第二階段，開始比較與評估各種選擇方案。
購買階段二：評估方案
在階段二中，張軍與趙麗思考哪一棟房子最適合他們的需求和預算必須確認自己買的是最合適的產(chǎn)品或服務，在本例中，這對夫妻必須買到最合適的房子。
對于首次購房者，這是段難熬的過程。他們會遇到許許多多切合需求的房屋?？捶孔訒r，他們眼見各種機會，會備感興奮。這是相當情緒化的時刻，很容易忘卻原本設定的預算。我們常常聽到進入階段三的購買者表示：“沒錯，我們有一筆預算，但超出預算，但就算超出預算，我們也要滿足一切需求?！睂τ阡N售人員而言，此時聽到這些話看來似乎很不錯，但要小心，階段三來了。無論購買者在第二階段如何強調(diào)價錢不是問題，到了階段三，價值一定都是最大問題。這是購買者所經(jīng)歷的心理購買過程是的一部分。在階段二里，購買者需要從A、B、或C 中選出最適當?shù)囊粋€。此時銷售人員（房屋中介者）一定要和購買者（張軍與趙麗）站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。讓購買者階段二進行比較，如果有必要，可準備好進行愿景重構(gòu)。
在階段二的尾聲，購買者的行為有改變的趨向：他們開始關(guān)心風險問題。他們的肢體語言和行動可以顯示他們已進入階段三。
購買階段三：評估風險
采取行動的后果是什么？張軍與趙麗購買新房后，情況會如何？他們最大的考慮是什么？風險。他們開始質(zhì)疑自己的決定。他們可能會提出以下問題：廠商會奉行保證期內(nèi)免費服務嗎？如果我們不滿意檢測結(jié)果，或是出了任何問題而需要修理，雙方的爭論會不會導致訴訟費用？訴訟費用會有多高？我們是否付得起？我們目前的工作是否有保障？如果兩人之一發(fā)生任何事情，是否還付得起每月貸款?
風險導致決策過程變慢，甚至完全不做決定。此時，銷售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意。也許本來成交機會很大，只因為對于顧客身處的風險階段不甚了解，而且沒有站在同一立場，因此說錯話、做錯事，眼看煮熟的鴨子就此飛走。
那么，價格呢？這對夫妻之前說過價格很重要，但如果能買到理想的房子，多付點錢也沒有關(guān)系。現(xiàn)在為什么不這么想了呢？為何到了購買模式中的第三階段，此時風險與價格是最主要的考慮因素。 此例的重要點在于，無論你銷售的是什么，你的購買者會經(jīng)歷各個購買階段，而且他們的考慮也隨時在變。銷售人員一定要先知道購買者處于哪一階段，然后再根據(jù)購買者當時的考慮來調(diào)整銷售做法。
原則五：成功銷售公式
成功銷售公式為：痛苦X 權(quán)力X 愿景X 價值X 控制=成交。在銷售過程中，要隨時監(jiān)督公式中的每一項變因。因為這是一項等式，如果等號左邊有任何一項為零，則右邊的銷售成績也會是零。
痛苦：購買者是否已承認痛苦？
權(quán)力：購買者在決策方面有無影響力與權(quán)力？
愿景：購買者是否認同銷售人員提出的4P-顧問式愿景？
價值：提出的4P-顧問式銷售中，是否存有顯著價值？是否引起購買者共鳴？
控制：銷售人員是否能控制購買流程？
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