工業(yè)營銷
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中國工業(yè)品營銷的發(fā)展
點擊次數(shù)：5767 發(fā)布時間：2019-12-9 13:01:42
我國工業(yè)品營銷的興起在最近幾年才剛剛興起。工業(yè)品行業(yè)從中國改革開放以后，才剛剛起步，由于針對性很強，所以在國外針對工業(yè)品營銷的研究也不多。
經過歷史的記載，我國的工業(yè)品營銷發(fā)展經歷了以下階段：
萌芽期：20世紀50年代—60年代期間
社會剛剛解放，物質極大短缺，任何商品都有市場，除了生活必需品要求非常迫切，同時對基礎設施的工業(yè)生產也搞得熱火朝天；
起步期：70年代末期
當工業(yè)產品不斷涌現(xiàn)時，由于基本的企業(yè)還是由國家控制生產，一般情況下都是定量定制生產，沒有什么太大的壓力。然后資本家投資的出現(xiàn)，使得國有的工業(yè)品開始出現(xiàn)競爭狀態(tài)。但這種競爭僅僅表現(xiàn)在價格上；
發(fā)展期：80年代中期
產品競爭加劇主要原因是外資企業(yè)的介入。工業(yè)產業(yè)本來就是國外的優(yōu)勢，國外強勢品牌的進入，帶給國內的競爭不斷加大；國內企業(yè)以往只看到自己的產品質量好，看不到市場變劃的心理發(fā)生極大的變劃，最大的競爭優(yōu)勢策略便是灰色營銷。
進化期：90年期間
90年代企業(yè)之間的競爭相對進入正規(guī)；許多企業(yè)開始意識到市場的重要性；了解什么是“Marketing”，“4P”等要這種觀念認為，要達到企業(yè)目標，關鍵在于確定目標市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求?？梢?，市場營銷觀念是以滿足客戶需求為出發(fā)點的，即“客戶需要什么，就生產什么”。工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性，產品、價格的同質劃格局，致使以產品、商務為主導的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新，工業(yè)品營銷亟待升級，現(xiàn)代市場營銷正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區(qū)差異等特點。
現(xiàn)在：21世紀初的今天
21世紀開始企業(yè)完全市場化、社會化；企業(yè)的任務是確定目標市場的需要、欲求和利益，在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地使目標市場滿意市場營銷者在制定政策時，兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，同時，把保護環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會利益，注重對地球生態(tài)環(huán)境的保護。工業(yè)品營銷四度理論、4E模型的出現(xiàn)，也將意味著工業(yè)品走向新的變革。
國家行為時代的營銷方式
工業(yè)品作為資源性產品，早期在國家控制的背景下發(fā)展，企業(yè)多以國營的形式存在，對外開放的步伐較晚。當時在行業(yè)內，非常盛行灰色交易，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念都是在“灰色”營銷的層面。
灰色營銷是指在工業(yè)品營銷的過程中，以吃、喝為主線進行買賣交易的過程。就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應該主動挖掘，進行投懷送抱，產品技術與品牌不是最重要，關鍵就是搞定“關鍵人”，建立良好的客戶關系才是關鍵的，這已經成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”?；疑珷I銷也被稱為“關系營銷”。
知識分享：灰色營銷面臨的問題
1）灰色營銷導致銷售成本增加，價格更貴
由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產品質量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導致產品質量下降，所以，會出現(xiàn)偽劣產品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種灰色交易導致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。
2）吃喝盛行，導致企業(yè)缺乏創(chuàng)新
如果，長期依賴吃喝方式來建立工業(yè)品項目的關系營銷，導致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關的客戶關系，導致企業(yè)長期依賴關系，而不注重鍛煉企業(yè)“內功”和加強自己產品品牌的建設，因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。
3）依賴灰色營銷，缺乏內練，與國外差距加大
之前的國內工業(yè)品企業(yè)，核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內也越來越多， 行業(yè)內的競爭程度加劇，如果國內企業(yè)還是依賴灰色交易來建立客戶關系，而不建立自己的核心競爭力，長期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產品無法與這些國外的產品在技術、質量、服務，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業(yè)核心競爭力越弱。
因此，灰色營銷必然會遇到新的困惑，因為：
第一，灰色營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產品質量為代價提高提供灰色利益的能力。
第二，灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。
第三，灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產權關系是否理順。
現(xiàn)階段市場經濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區(qū)差異等特點。如果企業(yè)再來實行灰色交易，那么面臨的壓力將會越來越大。
市場競爭時代的營銷方式
全球500強大企業(yè)紛紛進入中國，中國民營企業(yè)紛紛崛起，走向國際化的步伐不斷加快，越來越多的企業(yè)開始到在市場上參與競爭。因此，客戶在市場中的位置已經發(fā)生了改變，他們從市場的被動者變成了市場的主動者。
毋庸置疑,在這個變革的時代，許多公司的一線銷售代表們在市場競爭的時代面臨著一系列的改變。
第一、不再只是推銷產品，還要銷售解決問題的策略和解決方案。
第二、要向更高層次的決策者和更廣泛層次的客戶推銷。對于解決方案，直接購買者和最終使用者非常不同，比如:ERP\SCM\電子商務平臺等解決方案，往往關系到企業(yè)客戶的所有業(yè)務部門。
第三、解決方案的銷售者必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務顧問和咨詢者，而不僅僅是產品技術的提供商。
市場環(huán)境的改變也造就了企業(yè)營銷策略的改變：
第一、必須以客戶為中心，為客戶提供個性化服務，以項目為運作模式。
第二、更看重知識，包括客戶的核心業(yè)務運營\客戶服務模式\客戶面臨的業(yè)務挑戰(zhàn)等知識，包括本公司的產品技術應用知識，以及對業(yè)界相關應用趨勢的把握。
第三、必須以客戶業(yè)績?yōu)榛A，確立持續(xù)而密切的客戶關系。
這就是意味著，在企業(yè)的營銷策略從原來的產品銷售向“客戶引導”轉型的時刻到了。
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