工業(yè)品市場基本競爭戰(zhàn)略分析方法的思考
點擊次數(shù)：5809 發(fā)布時間：2019-12-17 15:01:53
克里斯滕森的《創(chuàng)新者的窘境》被評為20世紀最有影響的20本商業(yè)書籍之一，他在書中提出這樣一個問題：那些失敗的優(yōu)秀企業(yè)，曾經(jīng)是非常的成功，擁有優(yōu)秀而成熟的方式，是行業(yè)的楷模，經(jīng)理們的學習榜樣，商學院的案例焦點；而在失敗之后，各種管理上的缺陷便顯露出來。到底是管理的太好還是管理的太差？
克里斯滕森經(jīng)過數(shù)年的調(diào)查，給出一個令人吃驚的回答——是管理得太好導致這些企業(yè)走向失敗。一家管理出色的企業(yè)就好比動力十足、潤滑充分、飛速前進的機動車，在路向突轉(zhuǎn)時，強大的慣性也使它無法掉頭，以最快的速度奔向深淵。越來越多的事實，越來越多的血淋淋的案例警示我們，今天不同于過去——這是一個動態(tài)競爭的時代，就像一場籃球比賽，有對手，有伙伴，都在快速的跑動，必須得時刻觀察、準確判斷，觀察球的落點，發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造機會，卡位前進，阻攔對手，獲得控制權，搶球快速上籃。
中國企業(yè)是全球化競爭這個“籃球場”中的一員。我們的管理比不了國外企業(yè)，我們的技術比不了國外企業(yè)，我們的規(guī)模比不了國外企業(yè)，我們的品牌初成型也比不了國外企業(yè)。我們就像籃球場上的小矮個，處處受掣肘，必須進行有效的卡位，才能擁有立足之地。
尋找你最長的板子，明確定位，充分利用和整合企業(yè)的自身優(yōu)勢，準確卡位，有效切入，建立區(qū)隔，做到最好，創(chuàng)造一片屬于自己的藍海，使對手無法復制與超越！
什么是卡位戰(zhàn)略？
“卡位”這個詞語來自籃球或者足球比賽。在比賽中，球在空中的時候，球員精確判斷球的有效落點，搶先對手占據(jù)有利位置，將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權，這就是卡位。營銷“卡位”在商場中就是指在一種產(chǎn)品和服務流行起來以前，盡快地占領領先位置。
卡位戰(zhàn)略的關鍵在于精確地判斷有效落點，并搶先對手占據(jù)有利位置。
卡位戰(zhàn)略就是創(chuàng)造市場的第一選擇，讓競爭對手無法短時間來模仿；就是成為市場的第一選擇，從局部第一成為市場第一；就是市場再細分，選擇或者創(chuàng)造新市場；就是集中資源，來重新選擇適合的市場；就是定位的重新定位，目標市場的新選擇；就是做小魚塘里的大魚，而不去做大魚塘里的小魚。
卡位戰(zhàn)略的目標是占領該細分市場，在一定時期內(nèi)最大限度地阻止其他企業(yè)進入該細分市場，同時有效的經(jīng)營該細分市場，成為該細分市場的代表者和領軍者。其實，卡位策略許多企業(yè)已經(jīng)在無形中應用，只不過作為企業(yè)的一種商業(yè)模式?jīng)]有得到很好的總結(jié)和深入研究。
應用卡位戰(zhàn)略的三大前提
找到細分市場
企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢尋找到一個細分市場，這個細分市場是不成熟的或者別人沒有進入的。只有這樣，企業(yè)在進入的時候，才能有效地利用和整合自身優(yōu)勢資源，并最大限度地在其他企業(yè)進去此細分市場前設立商業(yè)門檻，從而達到阻止和干擾對手瓜分細分市場利益的目的。
假如企業(yè)進入一個已經(jīng)成熟的細分市場，這個時候也就不叫卡位，同時企業(yè)還要投入大量的資本應付激烈的競爭狀態(tài)，企業(yè)資源得不到有效應用，回報同樣得不到很好的保證。細分市場是從客戶的角度，通過客戶的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。而不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來行劃分的。
比如一家提供外科手術設備的公司，他們的買主通常是小型診所或大型醫(yī)院。那些小型診所因為缺乏相應的消毒設備，因此每次手術后只能將購買的手術設備拋棄。如果這家公司針對這些小型診所推出了一次性手術設備，大大減少了診所的開銷，那么就為自己公司打開了一片新的市場。如果這家公司的業(yè)務員還能發(fā)現(xiàn)外科醫(yī)生在進行手術前后都會清點一遍手術器材的數(shù)量，然后針對不同類型的手術，推出預先封裝好不同數(shù)量的手術器材套裝。那就又開辟了一個的細分市場。每一個客戶群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的客戶構成的群體。
產(chǎn)品市場細分依據(jù),挖掘資源優(yōu)勢,如果要做到有效的卡位，企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢。這些優(yōu)勢可以是技術優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也可以是渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等。
1. 技術優(yōu)勢
進入一個市場最重要的就是要最大限度的滿足這個細分市場客戶的需求，擁有技術優(yōu)勢可以把自己的產(chǎn)品和服務和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，能夠有效地阻止其他企業(yè)進入該細分市場的。像諾基亞、華為這樣的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)就具有強大的技術優(yōu)勢。
2. 資金優(yōu)勢
因為在前期導入市場時期，企業(yè)需要投入大量的人力和物力去研究這個市場消費者的消費特點和習慣，同時必須沉下心去研究適合這個市場，并且差異化的產(chǎn)品，這個過程要求企業(yè)必須投入一定量的資金作支撐。擁有資金優(yōu)勢加快這一導入過程，同時也可以更有效的整合資源。
3. 市場優(yōu)勢
市場優(yōu)勢可以使企業(yè)更容易接近最終客戶，更容易被客戶所接受。更容易接觸客戶，也可更充分的了解和挖掘客戶的需求。康師傅飲料便是利用其方便面的市場優(yōu)勢迅速上市。
4. 渠道優(yōu)勢
在研發(fā)出產(chǎn)品以后，導入市場，采取什么樣的渠道進入，如何建立渠道，在這個渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要，這關系著企業(yè)的流動資本的充足，同時為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。云南白藥牙膏就運用了企業(yè)的保健品渠道優(yōu)勢。
5. 品牌優(yōu)勢
土豆可以不需要品牌，但電腦需要樹立品牌。越是用戶不了解的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢越重要。
品牌優(yōu)勢在市場導入期，有助于用戶接受，在市場成熟期，也可以增加用戶的粘度。
6. 成本優(yōu)勢
在許多領域，尤其是同質(zhì)化高的產(chǎn)品領域，成本優(yōu)勢顯得重要。擁有成本優(yōu)勢，既可以在市場導入前期獲得高額利潤，又擁有足夠的利潤空間來進行防御其它競爭對手。上文提到的格蘭仕的成本優(yōu)勢無與倫比?！?/span>
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