作者詳細描述了此次營銷的全過程，并深刻反思了失敗原因，總結了幾條寶貴的經驗教訓。作者認為，銷售做得好與壞就是看黑道白道這兩條的道行有多深，信息是關鍵，做單時要理智、清晰，認真做好調查、研究，還有就是接觸的時機和節(jié)奏等問題。 我把我一個失敗的項目全過程記錄下來，請大家?guī)臀曳治鲆幌?，我失敗在哪里，同時我的經歷非常值得大家學習參考，幫助大家少走彎路！ 一、簡單介紹一下我自己 我是做大型檢測分析儀器的，國外公司的辦事處。整個項目從2004 年9 月份到 2005 年 4 月份結束。信息來源：在拜訪客戶時 , 客戶無意中提起的 , 聽到后自己暗暗記住了單位的名字 , 回來后通過 查黃頁 ,114 找到該單位 , 找到具體的單位具體的負責人 , 簡單的了解了一下 , 確實有這個采購計劃 , 而且項目也正在實施 , 目前處于前期調研階段。 二、第一次拜訪過程 通過上面的簡單了解，馬上確定拜訪時間。在家準備好所需的資料，想 好了本次拜訪所需要 的東西，成行。上午 11 點左右見到了項目負責人 A ，男，年齡 40 左右，技術出身，帶眼睛，說話 很客氣，吸煙，喜歡喝茶 ， ( 給我倒茶時發(fā)現從抽屜里拿出包裝精美的茶葉 ) 。互換名片，簡單寒 暄，開始介紹我自己，介紹我們公司，之后聽他介紹項目的情況。整個過程基本上是我問他答，一 一做了筆記。 基本情況了解完后，他安排我見下面的技術人員 B 和 C ，即以后的具體操作人員。完后他不在 場，向技術人員做技術交流，電腦演示，期間不在意的和技術人員聊天，驗證 A 所說的是否屬實。 產品介紹完畢 , 回答他們關心的問題。中午邀請 B 、 C 吃飯，答應。飯間工作談的不多，主要聊了些 其他的。 ( 未邀 請 A ，故意的，一是怕首次見面，不好盲進；二是有些問題 A 在場，不好了解。 ) 飯畢回程。 總結此次拜訪情況，基本上自己想要的都得到了，于是確立為重點項目跟蹤。 三、第二次拜訪過程 第一次拜訪之后的大概 2 個星期后， ( 之前有過電話和傳真聯系 ) 又去拜訪。拜訪的理由是上次 的一些技術參數需要澄清，以及談論報價問題，去前先是給 A 打的電話預約， A 同意，并說安排好 B 、 C 一起和我見面。由于路上堵車，到的時候離他們下班還有半個小時了。簡單的談了些技術問題，其中在一些問題上 C 提出了些異議（在這里簡單介紹一下 B 、 C ， B 是一個大概 50 左右的人， 對技術很精通， C 是一個 30 多歲的人，帶眼睛，對技術不是很懂，在這個科室里 C 是相關的負責 人，但分量不是很重的那種），對于 C 的異議很多都是 B 幫我解釋的。 在此過程中沒有多說什么，只是問了些很容易回答的問題。 12 點下班，到他們食堂吃工作餐， A 、 B 、 C 和我一起，期間看的出他們三人的關系還是可以，偶爾開個葷的玩笑。飯后到 A 的辦 公室，沒有直接談工作， A 在玩聯眾下象棋，我們過去看他玩，大家指指點點，玩了 3 盤，全贏了，我順便奉承了幾句。上班繼續(xù)談技術問題， B 問的問題比較深奧，需要我打開筆記本很詳細的介紹。 大概花了 1 個多小時的時間， A 比較認真還拿出筆記了些什么。整個詳細的技術交流，我感覺 應該沒有多大的問題，結束時看得出他們都比較滿意，總體上我們的設備能滿足他們的要求。然后B 、 C 回他們科室， A 問了我些報價問題，我給的是公開報價。然后約 A 晚上吃飯， A 讓我5點半再電話他。我于是就打算今晚不回家了 , 出去定了房間，順便用剩下的時間拜訪了另外一家客戶。到 時間電話 A ， A 同意了吃飯。 到了約定酒家，很高檔的那種，是他們幫忙定的。席間聽說他們曾經來過這里，點了大概600 元的菜，然后是喝酒， 4 個人喝了 2 瓶酒，大家都喝的差不多了，開始稱兄道弟的了。期間聊起了 日本（我的競爭對手有日本廠家的），大家都恨日本，玩笑般的組成了抗日聯盟，其中有倒酒的小 姐， A 就問：小姐，你抗日不？小姐很害羞，不說話， B 就說，看樣子一定是抗了，那就是我們聯 盟的人了，坐下來陪我們 A 領導喝一杯，小姐不愿意， A 擺擺手也就罷了。飯畢結帳，走出酒樓， 我就說，唉，那小姐還真的抗日，走我們去找個不抗日的地方玩玩， A 推辭， B 、 C 默許。 最后大家都同意了，開車到了城邊一家很大的休閑場 所唱歌。每人叫了個小姐，大家玩猜骰 子，繼續(xù)喝酒。我利用機會給 A 、 B 、 C 的小姐塞了 100 元，要她們盡最大努力搞定他們。 C 有點放 不開，小姐就拉他出去到大廳看表演， B 他媽的是個老流氓，手一直不老實， A 基本不唱歌，總是喝小姐去單間跳舞，還把我們每個人的小姐都拉到單間去“談心”。 12 點左右散伙，尷尬的是到 總臺結了帳，我竟然忘了給小姐臺費。被他們叫住后才想起。他們送我到酒店后各自回家。 通過上面 2 次的交流，我總結如下 : 1．我們的設備能滿足他們要求，這首先的必要條件過關，接下來的就是做人的工作； 2．第一次真正做人的 工作感覺氣氛比較好，沒有特殊的負面因素； 3．三個人性格各異，要逐個攻破，就此項目而言，搞定這 3 個人應該就沒有問題了。 去年十一， A 的一家 3 口要到海南旅游，打我電話，讓我?guī)退ㄆ?。當時認為 這票錢肯定是 我出了，于是由于時間緊，也沒有很在意就定 3 張全額票。大家知道十一的時候不好訂票，更不好 定折扣票，算了，我不找借口了，反正事后感覺此事比較窩囊，說白了，我沒看透 A 這個人。當他 們拿到票后， A 要把票錢給我，我死活沒要。但當我送他們到機場回來后，A 打電話告訴我說，票 錢放在車的后座了。 四、從十一到春節(jié) 過后十月中旬我又去了他們那里，這次給 A 帶了上好的茶葉，見面時 A 沒有表現出任何關于機票的不快，我提起來，他很大方，一再的感謝我。茶葉也收下了。我問他項目情況怎么樣了，他說已經 報到上面了，等批復下來就馬上操作。我邀請他到我們北京總部考察，他說最近比較忙，等過段時間會考慮的，談話間，有電話進來，讓他去開會。我告辭，到了BC 的科室， B 去了另外一個地方，只有 C 和另外的一個人在，那個人我認識，是我的競爭對手，就分別 打了招呼后，我就出去轉悠了一圈，回來后競爭對手走了，就和 C 聊天，然后和 C 出去吃飯，席間 談到我的競爭對手，他問我那人怎么樣，我就說他人還可以，就是能吹了點， C 只是微笑。 然后又說起 B ，他露出不太察覺的鄙夷，說老 B 啊，是個好人啊，不過他這么大年紀也還只是 個技術員，也夠難為他的了，都不容易啊。其實我的位子應該讓給他的。我一聽，明白了八九成，BC 是貌合神不合，怪不得在技術 B 老是反駁 C 呢，于是我就順著他的意思說，主任的位子 ( 化驗室 負責人，管 5 ， 6 個人 ) 不是誰都可以當的，光技術還不行啊，必須有全面的素質。 C 聽了很高興的 樣子說 : 那倒是。 飯后 C 領我到資產管理處 ( 負責招投標的 ) 做了個備案。 十一月份，公司總部下來幾個人與用戶交流。此次比較正式，在會議室，他們當中有資產管理處的人，有質量管理處的人，還有一個副總工程師，有 A ， B ， C 。交流的時候技術出身的 A 表現的 很活躍，問的問題也很專業(yè)，與單獨和我交流的時候判若兩人，以往都是 B ， C 問 A 聽。我心里有 種不好的感覺。事情到了這里，我的心里沒有底了。 A 絕對是個深藏不露的人，他 未必會貪小便宜，但也不 會讓你下不了臺，同時他還想有所發(fā)展，還想往高處爬，此人一向很謹慎，從第一次見面到約吃飯 到 席間到唱歌到機票到送禮到此次交流都可以看出。因此在接下來的工作中，必須要讓他感覺到 安全。B 是個很熱情的人，但他 對誰都很熱情，包括我的競爭對手，他會給你一種感覺，好像是事 情到我這里我就認可了，以后有什么問題那就不要怪我了。 此時能吃的就吃，能玩的就玩，反正 都是不痛不癢的小事情而 C 呢，位子不上不下，技術又不是很懂，同時下面還有一個老 B 老是和自 己抬杠。他呢，也是屬于那種比較隱藏的人，對人若即若離，不會明確表態(tài)，但會給一點暗示。同 時呢 BC 又是貌合神離 的關系。這個項目開始變得復雜起來了，同時又出現了個副總工程師，姑且 叫他 D 吧，此人的力量不可小覷。能搞定他事情就 會簡單了，畢竟 A 要想有所作為，他是不可能 與 D 意見相背的。那接下來到底該怎么辦呢 ? 到了年底大家也都比較忙，他們的這個項目看來年前是不會啟動的了，我也一直和他們保持著聯系，也順便過去了 2 ， 3 次，沒有大的情況，倒是 C 的小孩來看病， 陪他在醫(yī)院呆了一天。 春節(jié)過后，我過去給他們拜年，每人 2 瓶酒 2 條煙，晚間到了離城 30 公里的一家溫泉寓所飯 后去泡澡，是一人一間的那種，里面是個大木桶，可以叫小姐陪澡。 B 按捺不住叫了小姐就進去 了， A 說要按摩就和小姐進了按摩間， C 去蒸桑拿了，我也找了個小姐去按摩了。期間我出來了一 次，看到大廳里沒有他們，我就又加了鐘和小姐聊天，估計時間差不多了，我就出去了， A 在大廳 里等了，過了會 C 從按摩間出來了， B 也出來了，去結帳。發(fā)現 4 人中有 2 個是葷的。除了 B ，另 一個就不知道是誰了，我沒有注意他們的手牌號。此次拜年的經過非常順利，預期的效果也達到 了。 按道理工作做到這里，基本上應該有個定論了，前期的工作也該到位了。拜年過后我也分別問 過他們，看這個項目我們的可能性大不大 ?A 說他向上面的報告中推薦的就是我們的，沒有大的意外，價格做的合適點，應該不會有問題。 B 說他對我們的設備技術非常認可，在評 標的時候會從技術方面?zhèn)戎赜谖覀兊摹?C 說關鍵看上面的意思，但他請我放心，說我們是朋友嘛， 當然要幫自己人了，笑著反問我一句 : 你說是不 ? 實際上到這里大家可以幫我分析一下，根據他們的 為人判斷下他們的話。反正我是沒有敢掉以輕心。接下來是該談回扣的時候了，同時他們兩次提到”上面”我也覺得有必要做做 D 的工作了。上面提到的單獨約出來問可能性的時候，我就分別向他們交代了回扣的問題。在這 4 個人身上完全體 現了大部分人的情況。 五、與這 4 個人打交道的過程 下面我詳細的說說我與這 4 個人打交道的過程。 首先是 A ，我與他見面是在一家茶樓大廳里，靠窗的茶座，比較嘈雜，但對面小聲說話還是可 以聽到的。問了他可能性后，我就隨便的和他聊點其他的，他沒有什么反應，于是我就話鋒一轉 說 :A 兄，我向您介紹一下我們公司的銷售政策，他一下子認真起來，也謹慎起來，眼睛不經意的 掃了下大廳和窗外，然后裝作不明白的問我什么政策，我就說在這個項目當中您幫了我們很大的 忙，也操了不少的心，我們公司在項目定下來后會有 5 個點的感謝費給您，說到這里我停了下，看 他一下反應，估計那時他正在心算 5 個點到底有多少，然后他抬起頭，說實際上我們應該感謝你們 公司給我們帶來了先進的設備和技術等等。 OK ，我暗暗的出了一口氣。雖然他沒有明確的說要還是 不要，我心里有數了。實際上我的話沒有說完，因為實在不能確定他到底是個怎么樣的人，我留了 下半句 : 這 5 個點是給您個人或者公司，您如果覺得不合適，我們可以在最后談合同的時候，把這 5 個點在您這里談下來，即使他真的不是要錢的主，那么談價錢能在他這里談下 5 個點在上面的眼 里也算一個不小的功勞了。現在他能不拒絕事情就都更好說了。 再來 B ，同樣的地點。同樣的程序，還是聊了些其他的，這次他坐不住了，開始主動試探我了，說什么你們現在做銷售的掙錢多啊，工資又高，還有回扣拿。哈哈，開始漏尾巴了，我說老 B 啊，您這是什么時候的老黃歷的，那是 6 、 70 年代的事了，現在都是給人家回扣了，這時他一下子 有點不好意思，小聲的問我，你看這次的項目 ,, ，我沒有讓他把話說下去，直接的告訴他，老B ，您這些天幫了我們大忙了，我們不會忘記你的，這樣吧。我把手伸到桌子旁邊做了個 2 的手勢 給他看，他用疑問的眼神看著我，我說萬。他哈哈一笑，握住我的手用力捏了 5 下，我靠，這老家 伙，胃口還真不小。我就說了，哈哈，這年代有錢大家一起掙啊，你總不能讓我虧吧，這個項目您也知道競爭的很激烈，我們真的沒有多少空間啊，這樣吧，在備品備件的報價里我們加 2 萬，然后 伸給他了 4 的指頭，他看了看，說好，我們來喝茶。舉茶碰杯。 但是到 C 的時候就沒有那么順利，約了幾次他都推了，雖然他的力量不是很大，但不能不向他 吐點啊，實在沒有辦法了，只好等晚上下班了，在家的時候給他打電話，問完我們的可能性后，和 他說了這個問題。膽沒有來得及說具體數目。他沒有說什么，只是淡淡的說，只要你們的技術沒有問題，售后服務沒有問題就是對我們最大的支持了。大家都是朋友嘛，談那些就見外了。最后他還 問了我們設備最終的價格。 好了，到了這步，基本最后的環(huán)節(jié)都完成了，對他們 3 個人就只能這樣了。接下來，我該做 D 的工作，可是 D 的工作不好做，第一次正式拜訪他，沒有談多少，他只是 說，這個項目是 A 在負責，所有的事情找他， D 只是把把關，第二次去，他還是這么說的，他還說 他對檢測方面不是很熟，只要性能可靠，價格合適是會考慮的，具體細節(jié)讓我去找 A 談，我約他出 來吃飯，他也說忙而推了。最后事實也說明 D 的話是可信的，確實他是負責整個生產線項目的，我 們的檢測設備在 8 千萬的大項目中實在不算什么了。不過我們也算和 D 打過招呼了，也算表示了對 他的尊重了。 六、第二階段總結 到這里按道理應該有個完美的結局了，可事情往往不會那么順利，分析之后我們發(fā)現一是我們 低估了競爭對手的能力，二是偏偏技術方面沒有能讓他們放心。最終導致了整個項目的失敗。 春節(jié)過后沒有多久， A 打電話告訴我說，他們現在要安排人下周一到我們北京總部考察一下，順便到我們的用戶那里了解一下，還帶了樣品實際做一下。我接到電話后問他安排的是誰， A 說是 B 和 C 兩個人，他沒有時間。 OK ，我馬上打電話和我們總部通了氣。我聯系了 C 問他要不要我在這 邊給他們訂票，他說不用他有個同學在這邊，讓他幫他們定了，問他要不要我們在北京接他，給他 定房間，他說不用，他要在西安下車，有點事情。當時我也沒有在意。到了周四的時候，我給總部打電話，問下情況。他們說還沒有過來，于是我趕緊聯系C ， C 的手機關機，又聯系 B ， B 居然沒 有去，正好去的前天膽結石犯了，在醫(yī)院手術。到了周四的下午C 給我打了電話，說周五到我們總 部，結果周五的下午快下班的時候才到，簡簡單單的做了樣，最后了解做樣的情況很不理想。周六上午 C 回程。 等 C 回來了，我去拜訪，想了解下 C 的這幾天到底在哪里，做了些什么。見面他們都還是老樣 子， C 說我們公司給他的印象很好，做樣的結果也很理想。我很奇怪。見到 A ，他沒有多說什么， 只是讓我提供給他一份我們在中國市場上的用戶名單。還問我在 ** 地是不是有一臺我們的設備。當 他提到這臺設備的時候，我知道壞事。這臺設備確實目前的運行情況很糟糕，當時買設備的和現在 用設備的不是同一伙人，用的人當時也沒有拿到什么好處，現在總是給我們小鞋穿，而最要命的是 他們兩個廠正好是同類的，做的材質也差不多。正是基于這個情況，我一直沒有提這臺設備，這次看來是包不住了，趕緊解釋。趕緊列舉周邊地區(qū)的其他用戶，他們使用的都很好， A 最后說他們和 我們不一樣啊。 我已經沒有多少時間再去做工作了。緊接著，進入了投標程序， 4 月份開標，我們的價格在 5 家投標公司中，正好是屬于中等的，比最低的一家貴 10 萬人民幣。最后，第二便宜的廠家中標！后來 A 請我吃了頓飯，說了些抱歉的話，最后說希望我能理解他的難處。整個項目到此徹底的失敗了。 這個項目是我所有失敗項目中給我印象最深的一個，輸了是輸了，輸得我無話可說，輸得心服 口服，我輸在了最后的時刻，前面我花了那么多的力氣和心血，結果卻輸在了一個看似不起眼的原 因上，說真的，真的很痛心 !把整個的失敗過程真實的展現給大家，一是總結一下自己，二是給朋友們提個醒，商場上容不 得半點的大意。三是請朋友們分析一下，也思考一下，這個項目的情況你會怎么處理。 七、第三階段總結 第三階段總結：這個項目的最后失敗，實際上輸在了我的大意! 在這里順便說一句，給 C 定票的他的那個同學，是我們的競爭對手，也是他在 C 到北京考察的 時候全程陪同， C 在西安下車是到了他同學的公司總部，到北京總部考察的報告也是 C 遞交上去 的，最后關于我們那臺運行不好的設備的情況也是他的同學告知的， C 還拉著 A 和 B 一起到了那里 考察過，實際上 C 暗暗的成了他同學的線人，我們最后的投標價格也是他透露出去的。他們正式看 到了 A 對自己的安全要求，才相應的做了這樣的策略。在整個項目中 A 最看重的就是他自己的位 子。 在這種情況下 A 是絕對不敢買我們的產品的，他承擔不起這個責任，也不敢拿自己的前程冒這 個風險，用的好倒罷了，萬一用的不好，他的問題就來了。 B 這個人是沒有多大的關系，但得罪不 起，只有堵住他的嘴，只要不捅漏子就夠了。而 C 卻是整個項目的最直接的影響者，最后他們采取 的策略打敗了與其競爭的 4 個對手。 假如 B 在關鍵時刻不住院，假如我們提前堵住另外單位使用者的嘴，假如 C 能按期到達北京 ( 我們的應用專家一直等著他，結果因為他的延期，不得不去出差處理另外的事情，留的是一般人 員 ) ，假如 A 不那么看重自己的位子。假如我們能夠及時的理解到競爭對手的情況，太多的假如 了，但都沒有用了。但是，朋友們假如你們遇到了這樣的情況，該去怎么處理 ? 八、作者自評 作者自評：其實銷售做的好壞就看這兩條的道行有多深！ 就本案例來說，如果道士無名在去客戶單位前，認真調查過ABCD 的背景以及在項目中的作用，可能就不會浪費這么大的精力和金錢。在論壇里我經常勸說一些銷售放棄，就是因為他們在信 息上就是處于弱勢，但都有一種莫名其妙的勇氣和自信。大有把南墻撞穿的勢頭。 怎么說呢？做單時要理智，要清晰，認真做好調查研究。對銷售人員來說，你的時間是你最大 的資本，你的金錢等到在其次。合理利用你的時間，爭取在最短時間內取得更大的收獲?；c時間 在收集和分析信息上，會讓你在下幾步的行動中步步占先機，如果形勢對己方很不利，也可以較早 放棄，防止浪費時間和財力在無效拜訪中。還有就是接觸的時機和節(jié)奏問題。中國人自古都講究火候，因為在銷售道路上，每個銷售在簽 單過程的環(huán)節(jié)都一樣，所差別的就是這個輕重緩急的把握。案例里的這個銷售員在接觸過程中有時 太著急，有時又太遲緩。大家可以就案例來發(fā)表自己的看法。 這個例子很有代表性 , 現在好多單位都是這樣采購的 ,ABCD 的職責分工、關系都很典型。我覺得： 1 、 B 是明顯的缺口，卻沒有把握好，他年紀大，沒有職稱，往上的機會少，所以吃喝玩樂和 要錢最放得開，也是最薄弱的一環(huán)，如果打通了他，多給他點甜頭，他在單位這些年，對什么關系 都非常清楚，而且還和 C 不和，料想他是不愿意看到 C 和 C 同學合伙弄成這樁買賣的，他要告訴你 一些消息，太容易了。 2 、對 C ，有兩次明顯的，一是去他辦公室，看到別的對手在跟他談話，而你轉一圈回來，人 就走了，你卻沒有仔細去調查背后的消息，別人是如何找到這里的，跟甲方有什么關系、背景？二 是 C 說，大家都是朋友，談那些見外，只要設備好，服務好就行。這是明顯的推脫之詞，其實這時 他已經知道了你們公司的一些負面消息，而且心里已經打定主意和他同學聯手。 3 、你每次招待，都是一伙人一起去，結果大家就白玩了你的，他們都想反正都是一起玩了， 所以就沒有人實質性地幫忙。你要讓每個人都認為你是很誠的一個人，給他們的回扣的時候會分開 談，怎么玩的時候不會分開呢。 4 、對 A ，他心里明白著，不管是用誰的東西，他都有好處的，所以他不會為你冒風險，所以他肯定要用一個保險一些的，畢竟，他要保著位子呢。 5 、考察當然是要陪同的，既然前面這些工作都做好了，人家說周一來，結果弄到周四你才再次和人家聯系，不是暈了頭么？ 最后也是最重要的，你們別的設備服務不過關，而且跟這個項目這么類似的，你還只想包著， 能包得??？那才是致命的，對手找你的命門，你也應該找找人家的，偏你在明處，人家在暗處打了 你，你還不知道怎么死的。而且你也沒提你找了相同的或類似的業(yè)績。因為儀器很多廠用，但要是 和甲方是相同的行業(yè)，他一定會感興趣得多。我若是甲方，知道了同類廠家使用的設備是這樣的情 況，我就算不是當官的，也不敢要你的東西了 ~~~~~~~ 呵呵
