營銷案例
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六大剖析項目型銷售案例的理由
點擊次數(shù):8466 發(fā)布時間:2019-4-4 11:35:15
案例分析在管理教學(xué)中的應(yīng)用日益廣泛,哈佛案例以其特有的形式和鮮明的特點,成為管理案例教學(xué)中的首選。
哈佛案例的特點,首先在于它的深度和代表性強。哈佛案例總結(jié)一些優(yōu)秀企業(yè)面臨的重要決策問題,這些決策問題也是大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常面臨的兩難困境。這種代表性可以使學(xué)習(xí)者收到舉一反三的效果。其次,哈佛案例提供的決策情境更接近企業(yè)的真實環(huán)境,這給學(xué)習(xí)者如何駕馭這樣復(fù)
雜的情況提出了巨大的挑戰(zhàn)。第三,哈佛案例并沒有最佳方法和標準答案,其著眼點重在案例分析的過程,在于學(xué)習(xí)者相互之間的觀點和思維方式的碰撞。第四,許多哈佛案例具有經(jīng)典性,其中所提出的管理兩難問題,并不隨時間的推移而失去意義。
哈佛案例之所以長期以來備受歡迎,還因為其中不僅富含知識,而且蘊涵著智慧。這種智慧體現(xiàn)在哈佛案例對材料的精心挑選和巧妙組織上。
我們經(jīng)過中歐國際工商學(xué)院以及哈佛大學(xué)的案例分析方法,整理出我們屬于我們案例分析的五大步驟。再下一節(jié)會詳細地列舉出來。
這里,我們要強調(diào)的是為什么我們要講案例,為什么要剖析案例。
在日常生活中,我們經(jīng)常會聽到這樣的一些話:
“黃總,這個問題,我們以前沒有發(fā)生過?這是第一次,我該怎么辦呢?”
“王副總,這個事情我覺得這樣做比較好,他說的沒有根據(jù),而且以前沒有發(fā)生過。”
“王總,聯(lián)想是怎么樣成功的?我們是不是要去研究一下?怎么下手研究呢?”
等等。。。。。。
之所以出現(xiàn)上述的情況。最主要的原因之一是沒有系統(tǒng)地研究過案例,也沒有內(nèi)部案例可分析。大部分的人都是從表面來看問題,沒有系統(tǒng)的分析過具體的案例。特別是在工業(yè)品行業(yè)從事項目銷售的過程,往往更加重要。畢竟項目型銷售一次性的金額巨大,很多企業(yè)并不敢放手讓剛?cè)胄械匿N售人員去談,往往會有個過程。特別大的單子,甚至讓高層出馬。這樣很多情況下,就會造成高層不是處于管理,而是做執(zhí)行,久而久之就會形成企業(yè)病態(tài)。因此,我們很有必要把項目銷售的一些經(jīng)典案例給企業(yè)陳述出來,讓做項目型銷售的一些企業(yè)能夠從中得到一些收獲。
什么是案例
所謂案例,英文為case,又被譯為個案、實例、事例。簡單的說,一個案例就是一個實際情境的描述而引起的分析、討論、演繹、歸納、最終解決實際問題的方法。在這個情境中,包含有一個或多個疑難問題,同時也包含有解決這些問題的方法和技巧,有具體情境的介紹和描述,也有一定的理論思考和對實際活動的反思。是實踐活動中發(fā)生帶有普遍性、代表性的典型事例,它反映一個問題,一件工作、一個事件的發(fā)生、發(fā)展和演變過程,通過對這些典型事例的分析,提出解決問題的辦法和思路。
案例就是在述說我們身邊的事,一樁平平常常卻又縈繞在人們心頭的事,它帶著疑問、蘊含著哲理和充滿著啟示,我們每一個人都可以輕而易舉的得到它。
案例的特征
1、案例講述的應(yīng)該是一個故事,敘述的是一個事例;
2、案例的敘述要有一個從開始到結(jié)束的完整情節(jié),并包括一些戲劇性的沖突;
3、案例的敘述要具體、特殊,例如,反映某一企業(yè)與某一銷售員圍繞某一特定的目標和特定的內(nèi)容展開的雙邊活動,不應(yīng)是對活動大體如何的籠統(tǒng)描述,也不應(yīng)是對活動的總體特征所作的抽象化的、概括化的說明;
4、案例的敘述要把事件置于一個時空框架之中,也就是要說明事件發(fā)生的原由;
5、案例對行動等的陳述,要能反映他們工作的復(fù)雜性,揭示出人物的內(nèi)心世界,如態(tài)度、動機、需要等;
6、案例的敘述要能反映出事件發(fā)生的特定的背景。
六大剖析項目型銷售案例的理由
1、給企業(yè)一個失敗或成功的“樣板”
好的案例=一個生動的故事+精彩的點評
這個是很多人的一個看法。但是現(xiàn)在的概念,不僅僅是這些,案例更多的是給企業(yè)帶來寶貴的經(jīng)驗,能讓企業(yè)更好地避免同樣失敗的事件或者成功的一個典范。
2、社會共鳴
目前市場上的書籍實在太多,但是案例的書籍很少,對于工業(yè)品企業(yè)從事項目銷售的案例書籍更加的少,因此我們相信這是很多企業(yè)都希望看到的一本實踐書籍。
3、我們的案例分析把握住了兩個基本角度,有助于企業(yè)能夠?qū)W習(xí);
我們的案例分析從兩種基本角度出發(fā):
(1)當事者的角度:案例分析也有一定的“代理式學(xué)習(xí)”屬性,并不是完全意義上的經(jīng)驗式學(xué)習(xí),但不能站在局外旁觀者的角度,“純客觀”的學(xué)問式地分析與評論,需進入角色,站到案例中主要角色的立場上去觀察與思考,設(shè)身處地的去體驗,才能憂其所憂,與主角共命運,這樣才能有真實感、壓力感與緊迫感,才能真正達到預(yù)期的學(xué)習(xí)目的。
(2)負責人的角度:這當然是對綜合型案例而言。編寫這樣的案例從全面的綜合的角度去分析與決策,這是不言而喻的。然而,我們從中擬定了較好的教學(xué)任務(wù),能夠帶給現(xiàn)實當中負責人一個相類似的環(huán)境,讓他能夠真實地體會到當時的情況如何。
4、我們的案例符合下列要求,有助于銷售人員從事項目銷售的提高;
(1)能夠觸覺銷售員他們真實的心靈;
(2)能夠給讀者帶來反思;
(3)與現(xiàn)實銷售場景緊密相連;
(4)可以是成功的喜悅流淌的案例,也可以是不成功的案例,帶給讀者多方面的吸收;
(5)案例當中可能是我們自己的親身經(jīng)歷,也可能是企業(yè)的經(jīng)典故事。
5、我們案例采用以下模式,有助于幫助讀者更好的吸收;
(1)講述一個故事。
(2)突出一個主題,反映近5年發(fā)生的事情,因為這樣的案例讀者更愿意接觸。
(3)從案例反映的對象那里引述的材料,以增強案例的真實感。
(4)對面臨的疑難問題提出解決方法。
(5)對已經(jīng)做出的解決問題決策的評價,以便為新的決策提供參照點。
關(guān)鍵問題的確定
有區(qū)別于其他書籍的閱讀吸引力,有些書籍的案例分析比較讀起來乏味,本書特意勾畫出重點問題,便于讀者閱讀。隨著附上若干啟發(fā)性思考題。多數(shù)讀者一開始就按所布置的思考題去分析,實際上變成逐題做答,題答完了,分析就算好了。作為學(xué)生案例分析的入門途徑,此法未嘗不可一試。特別還把握了以下幾個關(guān)鍵點進行陳述。
(1)案例的關(guān)鍵問題,即主要矛盾是什么?
(2)為什么在此時此刻布置這一案例?它是什么類型的案例?在整個項目流程中處于什么地位?它的目的是什么?
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