汽車營(yíng)銷沙龍：“快消”模式?jīng)_擊汽車營(yíng)銷 品牌與價(jià)值最能打動(dòng)消費(fèi)者

在汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，汽車消費(fèi)方式正在發(fā)生改變：“零首付、大折扣、送保險(xiǎn)”等花樣繁多的手段，已成為汽車營(yíng)銷慣用的手法，汽車營(yíng)銷甚至套用“快消品”的營(yíng)銷方式，希望推動(dòng)消費(fèi)者縮短“購(gòu)車決策周期”。

汽車作為耐用品，在“快消”式營(yíng)銷手段泛濫的今天，品牌營(yíng)銷仍是不能缺少的重要環(huán)節(jié)。4月21日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合搜狐汽車、新華信以 “快消模式挑戰(zhàn)汽車品牌營(yíng)銷”為主題，在上海車展現(xiàn)場(chǎng)舉辦小型營(yíng)銷沙龍，與企業(yè)和專家探討“快消”式營(yíng)銷的利與弊，揭示品牌口碑在消費(fèi)者心中的真實(shí)地位，討論汽車營(yíng)銷的方向與走勢(shì)。

NBD：調(diào)查報(bào)告顯示，首次購(gòu)車的消費(fèi)者在促銷力度大的經(jīng)銷商處完成交易的意愿，高于已經(jīng)擁有汽車的消費(fèi)者，這是不是意味著首次購(gòu)車的消費(fèi)者對(duì)終端的價(jià)格和促銷力度更為看重？

東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)熊毅：

這是正常的消費(fèi)者心理，可以看出首購(gòu)者和換購(gòu)的人群，對(duì)于專營(yíng)店的選擇上有區(qū)別。對(duì)于有過(guò)購(gòu)車經(jīng)歷的消費(fèi)者而言，他會(huì)更看重購(gòu)買場(chǎng)所或經(jīng)銷商的服務(wù)能力。未來(lái)如果越來(lái)越多的消費(fèi)者成為再購(gòu)消費(fèi)者，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度會(huì)降低。消費(fèi)者要的永遠(yuǎn)是價(jià)值，如果你給他提供了很好的售后服務(wù)或附加價(jià)值，消費(fèi)者是會(huì)選擇提供價(jià)值更高的經(jīng)銷商。

海馬集團(tuán)營(yíng)銷管理部部長(zhǎng)湯斯：

不僅是購(gòu)買汽車，購(gòu)買任何商品都存在同樣的問(wèn)題。因此，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)，快消品營(yíng)銷模式與汽車營(yíng)銷之間有直接關(guān)聯(lián)。

新華信聯(lián)合總裁、CEO林雷：再購(gòu)用戶對(duì)車已經(jīng)有體驗(yàn)，品質(zhì)、售后服務(wù)，品牌和自己的相適度都有所了解。再購(gòu)用戶存在消費(fèi)升級(jí)的概念，可能更關(guān)注的是服務(wù)能力，汽車是耐用品，由于使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在每個(gè)季度或每半年要和經(jīng)銷商打交道，如果經(jīng)銷商服務(wù)態(tài)度不好，即使經(jīng)銷商第一次購(gòu)車時(shí)給了較大優(yōu)惠，他以后也會(huì)尋找其他更好的服務(wù)。

NBD：調(diào)查報(bào)告還顯示，“當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都滿足預(yù)期后，品牌在消費(fèi)者的決策行為中影響力最大”，對(duì)此如何評(píng)價(jià)？

湯斯：消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的衡量有多個(gè)維度，包括性能、質(zhì)量、工藝、舒適度等，這些是支撐品牌的要素，還包括服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，所以不僅僅是促銷手段，汽車品牌代表了產(chǎn)品所能給他提供的綜合價(jià)值。

熊毅：品牌就是信賴的基礎(chǔ)，品牌是消費(fèi)者如何對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛(ài)的精神層面的東西。一個(gè)好的品牌一定要具備這兩個(gè)要素。如果脫離了品牌，他連基本的信賴基礎(chǔ)都沒(méi)有的話，就談不上促銷能產(chǎn)生什么樣的效果了。

NBD：消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌基本價(jià)值的認(rèn)同，直接影響他的購(gòu)買行為。您怎樣看待產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系？

湯斯：在營(yíng)銷策略上，偏向于品牌或者偏向于促銷，與廠商的階段性營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)，另外與品牌發(fā)展階段也有直接關(guān)系。

熊毅：不能把產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷割裂開(kāi)來(lái)，它是統(tǒng)一的。作為消費(fèi)者而言，他要的一定是價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格。促銷不一定是價(jià)格戰(zhàn)，也有很多好的做法。我們現(xiàn)在很多豪華車品牌在做金融推廣，這是比較聰明的促銷方法，并不是一味地告訴顧客產(chǎn)品的價(jià)格低，而是在為客戶解決資金上的負(fù)擔(dān)。談到產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，應(yīng)該將兩者結(jié)合起來(lái)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

NBD：“80后”的人群在選擇購(gòu)買某一個(gè)車型的時(shí)候，促銷的力度對(duì)于他們的影響是否不同于其他人群？

林雷：我們這個(gè)時(shí)代發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者也發(fā)生了很大的變化。從“60后”到“70后”、“80后”，到未來(lái)的“90后”，我們發(fā)現(xiàn)每一代消費(fèi)者有很大的變化。所以，營(yíng)銷手段產(chǎn)生的作用也肯定會(huì)不同。

湯斯：消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)，要看性價(jià)比。目前“80后”已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的第二大主力團(tuán)隊(duì)，僅次于“70后”，但是“80后”車主的增幅明顯高于“70后”。就兩個(gè)不同年齡層的消費(fèi)者而言，“80后”與“70后”最大的不同在信息獲取方面。“70后”的決定方式是推理式的，而“80后”在消費(fèi)之前獲取了大量信息，因此他們對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的維度更多。因此，未來(lái)在產(chǎn)品研發(fā)上面，要更加突出個(gè)性特征，同時(shí)兼具性價(jià)比。

熊毅：“80后”的購(gòu)買人群已經(jīng)逐步成為整個(gè)市場(chǎng)的主力購(gòu)買人群。他們與“70后”的最大差別主要體現(xiàn)在“個(gè)性”。“80后”越來(lái)越注重個(gè)性的表達(dá)、個(gè)性的體現(xiàn)，在他選擇商品的時(shí)候充分展現(xiàn)出這一點(diǎn)。他沒(méi)有盲目的跟從心理，更多的是要展現(xiàn)出自己的價(jià)值取向。