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【案例】你無法讓星星聚焦,卻可以讓企業(yè)聚焦——王老吉的轉(zhuǎn)型

點擊次數(shù):3713 發(fā)布時間:2019-12-11 14:29:27
聚焦原理,找準(zhǔn)焦點
人們常常以“水滴石穿”來形容有志者事竟成的堅定毅力,但是卻往往忽略了,所謂的“水滴石穿”,是水滴的滴落點在同一處,這是一種專注,更是一種聚焦。假如水滴的滴落點不在同一處,即便是源源不斷、經(jīng)年累月,也無法滴穿大石頭。這就是聚焦的力量。
激光可以用來切割鋼鐵。激光切割的原理是將激光束聚焦成直徑為頭發(fā)絲大小的小點,蒸發(fā)焦點處的材料,形成切縫。就能量強(qiáng)度對比,激光是無法和太陽相比的,之所以太陽光無法切割鋼鐵而激光能夠切割鋼鐵,道理只有一個,那就是太陽光是發(fā)散的,而激光是聚焦的,這就是聚焦與否的區(qū)別。


圖7-1 聚焦與否的區(qū)別

好的企業(yè)一定要聚焦,獲得核心優(yōu)勢。事事通不如一事專。企業(yè)可以將有限的資源聚焦于某一個局部,這樣反而能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的能量,給企業(yè)帶來意想不到的效果。只有找準(zhǔn)焦點,才能把力量充分的發(fā)揮出來。焦點,也就是突破點。對企業(yè)來說,需要不斷的尋找、更新企業(yè)發(fā)展的突破點。

向深處,不要向?qū)捥幇l(fā)展:


圖7-2 向深處發(fā)展

釘子、錐子、鉆頭,所有突破阻力的工具都是尖的,而所有用來增加阻力的工具都是寬的,比如降落傘。這是生活中的常識。
運營企業(yè)也是一個道理。
向?qū)捥幇l(fā)展只會增加競爭對手。進(jìn)入一個領(lǐng)域,就增加了幾個甚至幾十個競爭對手。再進(jìn)入第二個領(lǐng)域,又增加了幾個幾十個競爭對手。進(jìn)入的領(lǐng)域越多,競爭對手就越多。到最后,被競爭對手團(tuán)團(tuán)包圍,根本數(shù)不清有多少的競爭對手。而向深處發(fā)展得到的是領(lǐng)先,得到的是合作,是合作伙伴。做的越好,就越和別人互補(bǔ),別人就越愿意和你合作。合作而不是競爭,得道多助,失道寡助,這個“道”就是聚焦。
向深處發(fā)展還能引起“連鎖反應(yīng)”和“杠桿效應(yīng)”。當(dāng)在一個領(lǐng)域發(fā)展到深處,擁有一種特殊的核心能力之后,可以以這種核心能力為杠桿,撬動更大的市場。
騰訊多年耕耘即時通訊領(lǐng)域,QQ是中國用戶最多的即時通訊工具,憑借QQ的巨大用戶量,騰訊迅速的在游戲、門戶、社區(qū)、移動增值等領(lǐng)域發(fā)展壯大,這就是聚焦的“杠桿效應(yīng)”。

你無法讓星星聚焦,卻可以讓企業(yè)聚焦——王老吉的轉(zhuǎn)型
2003年之前,加多寶集團(tuán)的王老吉只是一個年銷售穩(wěn)定在億元上下的區(qū)域品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷售不錯。王老吉定位是涼茶還是飲料,生產(chǎn)企業(yè)不清楚,消費者也不清楚。
王老吉當(dāng)年的廣告“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”——也說不清王老吉的特點。調(diào)查發(fā)現(xiàn),喝王老吉的消費者紛紛推出一點,就是喝王老吉不上火。
于是,王老吉改變定位,新的定位是為不上火的飲料。幾千年中醫(yī)的“上火”的概念在全國各地深入人心,新的定位使王老吉突破了涼茶概念,只要做好宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國人的地方,就可以有王老吉。
確定新定位之后就是聚焦定位。
王老吉選擇了一個特殊的渠道——餐飲,選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動,凡是就餐的地方都要擺上“王老吉”。
王老吉為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料,如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場所樂于接受的實用物品,免費贈送。事實證明,餐飲這條渠道非常有效,“怕上火,喝王老吉”迅速被餐飲消費人群所接受。隨后,“王老吉”實現(xiàn)了從單一渠道到渠道混合的逐步滲透,并迅速鋪向了整個市場。
在鋪天蓋地的廣告中,王老吉一遍又一遍的重復(fù)著“怕上火,喝王老吉”。準(zhǔn)確的表達(dá),足量的投放,迅速在全國上下卷起一股喝王老吉的風(fēng)潮。2003年,王老吉的銷售額從2002年的1億多元猛增至6億元,2004年全年銷量突破10億元, 2008年全年銷量突破100億元。

15把長期聚焦的鑰匙
表7-1  15把長期聚焦的鑰匙

焦點總是簡單的。簡單、容易理解,企業(yè)上下才能夠認(rèn)同。復(fù)雜,就不能聚焦。復(fù)雜的事情,要么難以理解,要么各人理解的都不同,東西南北中,哪個方向都有,力使不到一起來;
焦點總是容易記憶的。容易記憶,才能夠打入顧客的頭腦中去,對從外對內(nèi),對公司形成一個拉力,拉動公司的市場份額;
焦點總是強(qiáng)有力的。焦點是錐子而不是棉花糖。錐子,力用在一處,集中力量,破除阻礙,得到突破。用再大的力,也不能把棉花糖擠進(jìn)木頭中去;
焦點總是革命性的。革命性的力量是最強(qiáng)有力的力量,這種力量能夠把市場撕開一個口子,或者從無到有創(chuàng)造出一塊市場出來。
焦點需要有一個敵人。要成功,你需要朋友;要非常成功,你需要敵人;要真正成功,你需要戰(zhàn)勝自己。當(dāng)有競爭對手時,這個敵人就是競爭對手,當(dāng)沒有競爭對手時,這個敵人,就是自己。敵人是一種有形的目標(biāo),通過這個目標(biāo),鞭策自己,不斷的迫使自己進(jìn)步,迫使超越。
焦點意味著未來。焦點是一支箭,箭尾是現(xiàn)在,箭首是未來。立足當(dāng)下,面向未來,突破樊籬,獲得發(fā)展。
焦點即對內(nèi)也對外。對內(nèi),它增強(qiáng)企業(yè)的核心優(yōu)勢,建立與鞏固企業(yè)的核心競爭力。對外,它增強(qiáng)顧客的認(rèn)知。
焦點不是產(chǎn)品。焦點是使企業(yè)的資源集中的那個“力”。定位是找到目標(biāo),焦點就是集中力量,發(fā)力,去擊向目標(biāo);焦點不是雨傘,而是鋒利的刀刃;焦點不讓所有人滿意,它只讓目標(biāo)客戶滿意。焦點不是完美主義,它是邊際主義。是用最少的代價來達(dá)到戰(zhàn)略性目標(biāo),是迅速的上樓,而不是緩慢的爬坡。
焦點能找到更好的焦點。焦點是一座山,沒有爬上去之前,你看不見山后面是什么。當(dāng)你爬上上后,你就能夠看見另外一座更高的山。
聚焦并不能馬上成功。焦點能夠幫助你突破,卻不一定能夠幫助你成功。突破,并不意味著成功,你還必須得有配套的措施,配套的力量通過突破口,占領(lǐng)更多的地區(qū)。聚焦還不是戰(zhàn)略,而是戰(zhàn)略的一步。聚焦,是出奇,然而,它只是戰(zhàn)略的第一步,是打開局面的一步,并不是整個戰(zhàn)略。
1994年,秦池酒廠用6666萬元競標(biāo)獲得了中央電視臺黃金時段廣告,成為標(biāo)王。1996年,再次以3.2億元競標(biāo)獲得標(biāo)王。兩次中標(biāo)使秦池酒的銷量飛速上升。然而,由于秦池酒廠每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右,不能滿足供貨,于是他們從四川收購散酒,加上本廠原酒,勾兌對外銷售。
這一行為被媒體曝光之后,秦池酒的銷量迅速下滑,秦池酒廠也一蹶不振。這就是聚焦突破之后其它資源沒有跟上導(dǎo)致的失敗。

焦點不是永恒的
沒有一個焦點是永恒的。焦點是階段性的,是會變化轉(zhuǎn)移的。一個階段有一個焦點。
在創(chuàng)業(yè)期,企業(yè)的焦點集中于創(chuàng)新,只有創(chuàng)新創(chuàng)造新價值才能打破市場的現(xiàn)有格局。在發(fā)展期,銷售經(jīng)常成為瓶頸。到了市場格局成型時期,有了足夠的資源之后,縱橫捭闔,戰(zhàn)略能力變得重要。步入成熟期后,企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)全面得到優(yōu)化,于是管理能力成為制勝要素。

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