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【案例】張大嘴的銷售方式

點(diǎn)擊次數(shù):3813 發(fā)布時(shí)間:2019-12-11 13:36:19
在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大,很多企業(yè)不僅面臨著外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力,更加面對(duì)著內(nèi)部業(yè)務(wù)管理的壓力。不是企業(yè)的戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤,而且市場(chǎng)環(huán)境給予企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的挑戰(zhàn),很多企業(yè)常常為業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)管理感到艱難,以下便是企業(yè)常遇的兩大煩惱。

【案例】張大嘴的銷售方式
廣州市某隧道工程有限公司是國(guó)內(nèi)一類資質(zhì)的隧道工程著名企業(yè),最近在番禺—香港、澳門等建造幾座大型的工程項(xiàng)目。
廣州長(zhǎng)大公司的項(xiàng)目顧問(wèn)“張大嘴”準(zhǔn)備拿下這個(gè)項(xiàng)目,于是找項(xiàng)目工程部進(jìn)行洽談,因?yàn)轫?xiàng)目工程部負(fù)責(zé)公開(kāi)招標(biāo)。          
但是當(dāng)他找到廣州市這家隧道工程有限公司項(xiàng)目工程部經(jīng)理的時(shí)候,經(jīng)理卻說(shuō),目前已經(jīng)有5家建筑工程公司進(jìn)行洽談,基本上確立了 2家合作意向,其他廠家希望不大。
如果你一定要參與,必須先通過(guò)設(shè)計(jì)院部門的測(cè)定。張大嘴一聽(tīng),便了解了這個(gè)經(jīng)理的意思。于是,隔三差五地請(qǐng)這位經(jīng)理出來(lái)互動(dòng),還承諾以最低的價(jià)格給該公司采購(gòu)。
最后張大嘴終于拿下了該項(xiàng)目。

一、關(guān)系營(yíng)銷嚴(yán)重
目前,在市場(chǎng)上從事銷售工作,非常盛行關(guān)系交易,而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中,與制造業(yè)企業(yè)的銷售人員進(jìn)行溝通,發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營(yíng)銷觀念依然停留在“灰色關(guān)系”營(yíng)銷的層面,中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷方式在制造業(yè)行業(yè)銷售人員中依然盛行。
灰色關(guān)系營(yíng)銷就是拉攏與腐蝕客戶的采購(gòu)人員,進(jìn)行灰色交易,滿足他們的吃、拿、卡、要,甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘,進(jìn)行投懷送抱,關(guān)鍵就是搞定決策人,建立良好的客戶關(guān)系,這已經(jīng)成為企業(yè)銷售過(guò)程中的潛規(guī)則。
1、關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的原因
首先,在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷量,提高銷售業(yè)績(jī)而不擇手段;
其次,也許企業(yè)其實(shí)也不愿意這么做,但是“大家”都這么做,既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則,就不得不遵從;
再次,原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認(rèn)為干完這一陣就收手,等到市場(chǎng)擴(kuò)大、業(yè)績(jī)提高之后就不走“野路子”了,到時(shí)候再“從良”也不遲;
第四,部分企業(yè)的銷售人員本身素質(zhì)有待提高,除了會(huì)搞點(diǎn)“關(guān)系”外,對(duì)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷卻是知之不多;最后,部分企業(yè)的經(jīng)銷商認(rèn)為,短期利益最為重要:反正是一錘子買賣,賺一筆是一筆,企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干?
所以,關(guān)系營(yíng)銷就會(huì)大行其道,就會(huì)招搖過(guò)市,當(dāng)然,在中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)中,關(guān)系營(yíng)銷也是非常重要的,但是長(zhǎng)期發(fā)展下去,就會(huì)有很大的問(wèn)題。

2、關(guān)系營(yíng)銷的弊端
關(guān)于營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本增加,而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營(yíng)銷曾在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè),甚至全國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷都產(chǎn)生了非常好的效果,但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,商家觀念的不斷改變,關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱。
第一、關(guān)系營(yíng)銷盛行,導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新
如果,長(zhǎng)期依賴吃喝方式來(lái)建立項(xiàng)目的關(guān)系營(yíng)銷,導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系,了解客戶背景,挖掘客戶需求,來(lái)發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系,導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴關(guān)系,而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè),因此企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新,無(wú)法形成自己的拳頭產(chǎn)品,無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二、依賴關(guān)系,缺乏內(nèi)練,與國(guó)外差距加大
國(guó)內(nèi)企業(yè),目前的核心技術(shù)幾乎都是國(guó)外廠家形成壟斷,而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇,如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴吃喝來(lái)建立客戶關(guān)系,而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,長(zhǎng)期發(fā)展下去,將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù),甚至新的營(yíng)銷模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng),差距越大,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。
因此,灰色關(guān)系營(yíng)銷必然會(huì)遇到新的困惑,因?yàn)椋?/span>
第一,灰色關(guān)系營(yíng)銷不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段,處理企業(yè)積壓產(chǎn)品,對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)在中國(guó)目前的環(huán)境下,不無(wú)可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無(wú)窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化,導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。
第二,灰色關(guān)系營(yíng)銷是一種惡性競(jìng)爭(zhēng),而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大,對(duì)此不依賴灰色營(yíng)銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是,利用自己的優(yōu)勢(shì)(買方所有者可接受價(jià)較高)參與其中,但始終以正常營(yíng)銷為主。
第三,灰色關(guān)系營(yíng)銷的根源在于買方的采購(gòu)代理制,所以要想根除灰色營(yíng)銷也必須從買方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在,即使國(guó)家制定了有關(guān)法律限制灰色營(yíng)銷,灰色營(yíng)銷也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字,由于灰,即使有法律條文限制,也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購(gòu)代理制著手,想法使“灰”變“白”,如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等,再加大打擊力度,那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住,灰色供給自然沒(méi)有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。
現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善,中國(guó)市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中,具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。我們希望企業(yè)不能只是目光短淺,基于長(zhǎng)期發(fā)展的考慮,我們必須正規(guī)化,逐漸減少關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)生。
 
二、降低價(jià)格成為銷售人員最常用的方式
現(xiàn)在有一種觀點(diǎn),銷售人員談單子的時(shí)候,往往認(rèn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式,甚至說(shuō)成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)利器,抱持這種觀點(diǎn)是很危險(xiǎn)的。適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)興奮劑,而非理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至價(jià)格戰(zhàn)則是抑制劑。目前一些行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始逐步升級(jí),陷入無(wú)序混戰(zhàn)。過(guò)低的價(jià)格不但使企業(yè)不堪承受,客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也會(huì)受到損失,過(guò)低的利潤(rùn)也不利于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)繁榮,企業(yè)的高投入、高技術(shù)含量更需要從價(jià)值角度實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們認(rèn)為以下四個(gè)方面值得注意:
1)根據(jù)“大營(yíng)銷”的概念,企業(yè)應(yīng)該做好12個(gè)P的營(yíng)銷組合:戰(zhàn)術(shù)性4P一產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷;戰(zhàn)略性4P——探查(營(yíng)銷調(diào)研)、分割(市場(chǎng)細(xì)分)、優(yōu)先(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)、定位;營(yíng)銷技巧2P——權(quán)力或政治、公眾輿論或公共關(guān)系;再加上人員、包裝2P。顯然,將營(yíng)銷重點(diǎn)過(guò)多地集中在價(jià)格上,可能會(huì)忽視其它更重要的層面。
2)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可換來(lái)市場(chǎng)份額,但換不來(lái)品牌忠誠(chéng)?!罢l(shuí)升起,誰(shuí)就是太陽(yáng)”這句話很有哲理。名牌應(yīng)該有穩(wěn)定的價(jià)格形象,過(guò)低的價(jià)格只會(huì)損害名牌的形象。從國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況來(lái)看,它們基本上都是采用高價(jià)切人的,即使近年來(lái)一些品牌降價(jià)銷售,也不至于像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣賠本賺吆喝,少一點(diǎn)暴利而已。單純用價(jià)格戰(zhàn)手段換來(lái)的市場(chǎng)份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無(wú)補(bǔ),同時(shí),這種市場(chǎng)份額也是一種極不穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。
3)今天的消費(fèi)時(shí)代已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、品牌偏好、感性消費(fèi)時(shí)代,人們對(duì)價(jià)格的敏感性逐步減退,企業(yè)營(yíng)銷武器庫(kù)中應(yīng)更多地儲(chǔ)備這方面的武器。像目前國(guó)人對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在品牌、性能、質(zhì)量、規(guī)格、款式和服務(wù)上而非價(jià)格上。有的行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)甚至是完全無(wú)效的。比如說(shuō)傳統(tǒng)的大型百貨商場(chǎng),實(shí)行再低的公開(kāi)毛利率銷售也在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)批發(fā)市場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)式商店、會(huì)員商店等新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這里的問(wèn)題不在于價(jià)格而在于業(yè)態(tài)的調(diào)整。
4)創(chuàng)新,也只有創(chuàng)新,才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。美國(guó)人是以創(chuàng)新取勝的,如果她還是在家電,汽車、電子產(chǎn)品上與日本展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),我想是很難打破“日本第一”神話的,好在她選擇創(chuàng)新,在信息高速公路這個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā)展,因而將其它國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后邊。日本人則是模仿加小創(chuàng)新,短期抄捷徑頗有所得,但缺乏后勁。中國(guó)企業(yè)則善于模仿、跟風(fēng)。正像有人說(shuō)的是采用“流行性經(jīng)營(yíng)”。這種流行性經(jīng)營(yíng)最容易形成“雙輸”結(jié)局。我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力不足,這是一大通病。即使一些優(yōu)秀企業(yè)也缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力。目前在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面可做的事情很多。像彩電行業(yè)越來(lái)越多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到技術(shù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)爭(zhēng)奪明日飯碗的前提。根據(jù)邁克爾?波特的觀點(diǎn),企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢(shì),一是低成本,二是差異化。差異化來(lái)自于創(chuàng)新,也是較低成本更有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。日本的倔起是靠低成本與歐美競(jìng)爭(zhēng),雖然短期內(nèi)獲得成功,但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低,日本獲得的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到東南亞。中國(guó)較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢(shì),東南亞低成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向中國(guó),而美國(guó)雖然沒(méi)有低成本優(yōu)勢(shì),但保持了強(qiáng)盛的創(chuàng)新能力,在差異化上形成了無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。以上鏈條關(guān)系值得我國(guó)企業(yè)界警覺(jué)。
價(jià)格VS價(jià)值,一字之差,卻是天壤之別。價(jià)格與價(jià)值有著對(duì)立且相輔相成的關(guān)系:首先,價(jià)格只是停留在產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)層面的表象,而價(jià)值則是基于戰(zhàn)略層面且影響品牌成長(zhǎng)至為關(guān)鍵的因素。價(jià)值是因,價(jià)格是果,價(jià)格只是價(jià)值的貨幣表現(xiàn),隨著價(jià)值的變化而變化。將價(jià)值引用到營(yíng)銷層面,是哲學(xué)意義的升級(jí),更是突破價(jià)格戰(zhàn)的有力武器。
著眼于價(jià)值提升的營(yíng)銷戰(zhàn)略,才是真正讓企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的好方法,也是企業(yè)基于市場(chǎng)基礎(chǔ)構(gòu)建自己最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確途徑。它幫助企業(yè)致力于找到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)適用消費(fèi)者需求的功能與情感價(jià)值的高度融合,是一種持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。
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