目前我國有超過3000萬的中小企業(yè)，經(jīng)營壓力越來越大，市場份額在逐漸萎縮，企業(yè)想走出困境卻不知該如何發(fā)力，很多企業(yè)的老總都感覺到前所未有的壓力與迷惘，不知道企業(yè)該往哪個方向走，該如何走下去？
中小企業(yè)應(yīng)對市場的5個分析角度：
1、企業(yè)/產(chǎn)品（Company）：分析企業(yè)目前需要解決的核心問題；
2、品類（Category）：分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機會和挑戰(zhàn)；
3、競爭（Competition）：分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢；
4、渠道（Channels）：分析品牌或產(chǎn)品在通向消費者的過程中，通路的情況及變化；
5、消費者（Consumer）：分析目標(biāo)消費人群的需求和購買決策。
在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天，企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法，實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊。
具體戰(zhàn)略上，正如同美國改革政策研究所認為，現(xiàn)時熱門的新經(jīng)濟應(yīng)該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的融合，并促進服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造。 遺憾的是，很多企業(yè)根本沒有完整系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，可想而知其產(chǎn)品戰(zhàn)略就是拍腦袋了。當(dāng)前，一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。 據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程。
我們可以把這波消費歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。 當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲??？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累與產(chǎn)品形態(tài)擴大方面進行努力。
品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要圍繞消費需求的痛點癢點幸福點再結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。
現(xiàn)實中，有許多企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費者。 不是嗎？一些企業(yè)新品在出生時往往存在基因缺陷。事實上，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素，一個好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標(biāo)市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。而產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、功能、消費理念過于超前，普通消費者則無法理解和接受。許多企業(yè)過分追求產(chǎn)品差異性，過分看中未來的市場空間，開發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯，也有一定的潛在市場，但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模，甚至把潛在市場當(dāng)作目前的市場容量。市場教育需要大量的資金和時間，許多企業(yè)往往在進行了大量資源投入后，自己成了探路者。
企業(yè)不能活在過去而要活在未來！掌握優(yōu)勢不會新生，把握趨勢才會重生。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點特別重要。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服?！覀兊膱F隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
作為企業(yè)，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因？如何優(yōu)化生存？
在消費升級驅(qū)使下，良好消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建核心要素，未來的渠道模式，將以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化，消費定制化的趨勢日益明顯。顯然，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因很重要。已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識到：內(nèi)容營銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時，就注入“內(nèi)容基因”，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營銷。因此，只有去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體，才能最終實現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟的目標(biāo)。
如今，內(nèi)容營銷在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內(nèi)容營銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認知是：內(nèi)容營銷就是不打硬廣、寫軟文；內(nèi)容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。 內(nèi)容營銷是一種營銷策略。綜合各種關(guān)于“內(nèi)容營銷”的定義，它包含了以下要素：
1、內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。
2、內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價值的服務(wù)；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
3、內(nèi)容營銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
通常而言，“內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個特點：
1、賦予目標(biāo)用戶一種強烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。
2、消費者在選擇購買這個產(chǎn)品時，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。
3、當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動；然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。
今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)作為市場拓展工具并不單純是產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。因此，中小企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。
總的來說，中小企業(yè)的出路在于：抱著壯士斷臂的決心，認清這個時代賦予新的歷史使命，要深刻明白新時期的市場營銷其靈魂就是兩個字，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”，用戶深受感動，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動人心超出預(yù)期，使用戶大為感動。
今后企業(yè)的發(fā)展邏輯只有一條：你可以創(chuàng)造多大價值，你就可以獲取多少財富。中小企業(yè)必須要以歸零的心態(tài)再次踏上征途，早日覺醒。如果越拼命掙扎、堅持越久的企業(yè)，結(jié)果大都也會越慘。 因此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起，進行深化市場化取向的改革，這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是外部市場化，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價值，特別是解決用戶的“痛點”；二是內(nèi)部市場化，激活員工，以員工為主體經(jīng)營企業(yè)，建立大公司小團隊的經(jīng)營機制，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。
用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應(yīng)求時期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。
用戶為中心
經(jīng)營企業(yè)要以用戶為中心，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近，時間最短，任何時間與地點都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā)，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變。
經(jīng)營用戶
企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前，首先要將用戶經(jīng)營好，全心全意為用戶創(chuàng)造價值。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：
用戶定位。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題，應(yīng)在細分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。
建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對用戶要進行分類，重點服務(wù)好“黃金用戶”。
與用戶互動。企業(yè)通過與用戶互動，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點”所在，特別要強化用戶體驗，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無互動不商務(wù)，無體驗不商務(wù)。
用戶創(chuàng)造價值。用戶要參與產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)營，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個性化的用戶需求。
員工自主經(jīng)營。通過深化市場化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力，也就是想方設(shè)法建立一個平臺化企業(yè)。平臺化企業(yè)的本質(zhì)其實就是營造一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺的職責(zé)是打造一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，使產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的各種要素積聚在平臺上，通過相互作用創(chuàng)造社會價值。而平臺本身主要提供各種服務(wù)，將環(huán)境與系統(tǒng)融為一體，從而使產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得到良性發(fā)展。在此過程中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式會層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)出一個“連接一切”以及一個互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈。為用戶創(chuàng)造價值的主體是員工，企業(yè)要變革經(jīng)營組織，建立員工自主經(jīng)營體，直接經(jīng)營用戶，為用戶創(chuàng)造價值。
一個產(chǎn)品或服務(wù)要想迅速打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到：
1、用戶痛點的深度感知與滿足；
2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；
3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。
