一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的五個(gè)階段

    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。幾十年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。

1.萌芽階段(1900～1920)
這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。與此相適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課。在這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw)，巴特勒(Ralph Star Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齊( J E Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。這本教材同現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學(xué)。阿切·W肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問(wèn)題》一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，而是把分銷與市場(chǎng)營(yíng)銷視為一回事。
韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營(yíng)銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場(chǎng)所和占有效用”，并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷開始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。                     
這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921～1945)
這一階段以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韋爾達(dá)(LDH Weld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德 遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。 這一過(guò)程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo) 準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新 ，把功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)， 實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。                                            

3.形成和鞏固時(shí)期(1946～1955)
這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》 一書，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用 ；市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適 銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng) 銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必 要的企業(yè)活動(dòng)”。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。                                          
由此可見(jiàn)，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年)
這一時(shí)期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John AHow ard)及尤金尼·麥卡錫(E J Mclarthy)。 
奧爾德遜在1957年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中，提出了“功能主義”?；羧A 德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷 理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見(jiàn)解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán) 境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。                         

5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年) 

這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。
在此時(shí)期，喬治·道寧(George S Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)訂價(jià)、促銷、分配活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。

1967年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：
營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系 ，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程，并提出，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

菲力浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷管理任務(wù)還影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求 管理，還提出了市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組 織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍，1984年，菲力浦·科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來(lái)的4大策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷)加上兩個(gè)P ——政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。

6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～) 
在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。
1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多·萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。在此期間，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能。
進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展。

二、4P的誕生
4P,s論是1960美國(guó)密西根大學(xué)教授J·麥卡錫（Jerome　M-ecartry）總結(jié)前人營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的營(yíng)銷模式理論。他在就讀西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的時(shí)候，把他老師理查德·克萊維特的營(yíng)銷組合改為更加有助于記憶的簡(jiǎn)便方法，即4P,s論----產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。他講，營(yíng)銷就是企業(yè)盡可能多的生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”，然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，并能獲取必要利潤(rùn)的“價(jià)格”，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來(lái)計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷”。

4P,s從60年代初提出到現(xiàn)在整整近半個(gè)世紀(jì)！它誕生于西方大工業(yè)生產(chǎn)條件下，以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時(shí)代。它的產(chǎn)生的確對(duì)大工業(yè)化時(shí)代企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步產(chǎn)生了劃時(shí)代的推動(dòng)作用。它是人類營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)里程碑！但是它定位的“中心”是產(chǎn)品，關(guān)注的是企業(yè)。雖然詹姆斯·瓦特發(fā)明了實(shí)用蒸汽機(jī)（<<影響人類歷史進(jìn)程的100名人排行榜>>麥克.哈特著）從而使人類步入工業(yè)化時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的確使企業(yè)的生產(chǎn)力得到了巨大的發(fā)展，但是企業(yè)的技術(shù)手段還無(wú)法滿足消費(fèi)者空前的需要和欲望，所以，整個(gè)社會(huì)需求的重心自然就落在了“產(chǎn)品”身上，自然就落在了企業(yè)、落在了企業(yè)家的身上。4P,s這個(gè)營(yíng)銷理念在當(dāng)時(shí)是正確的，因?yàn)樗歉?dāng)時(shí)的歷史背景相符合的。人類剛剛脫離落后的農(nóng)業(yè)社會(huì)，而工業(yè)社會(huì)的好處就是充分滿足人們對(duì)物質(zhì)生活高水平的追求，比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多。企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者買它的產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)，自然不用講它都會(huì)拼命生產(chǎn)出“好產(chǎn)品”來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)生活高水平的追求。這個(gè)時(shí)候你不關(guān)注“產(chǎn)品”，那么你關(guān)注什么？所以，工業(yè)化時(shí)代營(yíng)銷定位的“中心”必然就是產(chǎn)品，關(guān)注的自然就是企業(yè)，這是非常好理解的。

今天，技術(shù)已經(jīng)不成問(wèn)題，其技術(shù)手段生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以在功能方面完全滿足消費(fèi)者變化了的巨大需要和欲望。以我國(guó)為例，中國(guó)從1978年鄧小平拉開改革開放的帷幕到現(xiàn)在，已經(jīng)24年。這24年的改革開放，使中國(guó)出現(xiàn)了歷史上自唐朝以來(lái)最為鼎盛的一個(gè)時(shí)期。中國(guó)民眾無(wú)論從生活方式上、還是從心理上都發(fā)生了翻天覆地的變化。一個(gè)最大的變化是只要你手里有錢，就可以買到世界上任何地方品質(zhì)一流的商品。制造商的熱情得到了空前的釋放，顯著的表現(xiàn)就是源源不斷的新產(chǎn)品不停地從生產(chǎn)線上走下來(lái)，而且若不限量立刻就會(huì)堆積如山！舉一個(gè)例子，假如全中國(guó)的彩電制造商放開手腳馬不停蹄地生產(chǎn)，全世界的消費(fèi)者的彩電都?jí)蛴?！中?guó)只要長(zhǎng)虹公司一家生產(chǎn)彩電，全中國(guó)老百姓的彩電都?jí)蛴?，而且還多余。中國(guó)的生活消費(fèi)品已經(jīng)過(guò)剩，這也就是為什么無(wú)數(shù)個(gè)老板講，“錢怎么沒(méi)有過(guò)去好賺了！”、“現(xiàn)在的生意是越來(lái)越難做！”、“競(jìng)爭(zhēng)太激烈！”等等似乎很無(wú)奈的話。這說(shuō)明一個(gè)道理∶技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展可以使制造商生產(chǎn)出大量的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品；其二，由于產(chǎn)品相對(duì)大量過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)的加劇推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展！

企業(yè)的任務(wù)就是憑借自身先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和手段，拼命生產(chǎn)許多“好產(chǎn)品”然后去滿足消費(fèi)者這些變化了的需要和欲望。生產(chǎn)“好產(chǎn)品”是230年來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)崇旨和營(yíng)銷觀念。