營(yíng)銷案例
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【案例分享】擴(kuò)大痛苦，影響決策
點(diǎn)擊次數(shù)：6695 發(fā)布時(shí)間：2018-9-3 16:47:15
案例前言
隨著工業(yè)品銷售流程的不斷推進(jìn)，客戶內(nèi)部會(huì)有更多的人員參與到項(xiàng)目采購(gòu)當(dāng)中來(lái)。為了我們的方案能夠順利進(jìn)入下一階段，必須爭(zhēng)取客戶內(nèi)部更多相關(guān)人員的認(rèn)同。通過(guò)與客戶內(nèi)部人員討論我們的解決方案，聽(tīng)取他們對(duì)方案的意見(jiàn)并據(jù)此做出合適的改動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)，獲得客戶內(nèi)部人員對(duì)解決方案的認(rèn)同，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，使客戶內(nèi)部更多的人員了解我們公司。
案例背景
公司數(shù)據(jù)庫(kù)有一家做化工項(xiàng)目的老客戶，由于快3年沒(méi)有人跟蹤了，這個(gè)客戶基本被擱淺狀態(tài)。BY公司的銷售人員小立介入時(shí)，項(xiàng)目已經(jīng)快進(jìn)入招標(biāo)階段，選型也定的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，包括設(shè)計(jì)院主設(shè)、甲方技術(shù)決策人在內(nèi)的項(xiàng)目小組所有成員都成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持者，小立還有機(jī)會(huì)嗎？
組織架構(gòu)
甲方的最高決策人：萬(wàn)總
案例描述
信息收集，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的情況，公司的老員工也給予一定的支持，從同事們給予的資料中，小立仔細(xì)研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的方案，他發(fā)現(xiàn)對(duì)手的產(chǎn)品并不適合甲方的裝置。一旦采購(gòu)，以后會(huì)導(dǎo)致很多麻煩，這是不是一個(gè)有效的切入點(diǎn)呢？
利用關(guān)鍵點(diǎn)，獲取機(jī)會(huì)
作為一名身經(jīng)百戰(zhàn)的銷售精英，小立知道對(duì)手產(chǎn)品的缺陷就是他可以利用的最后一根稻草。幾周以后就招標(biāo)了，標(biāo)書(shū)上指定的是對(duì)手的品牌，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻一定要讓項(xiàng)目暫停才會(huì)有贏的機(jī)會(huì)，而讓項(xiàng)目暫停的唯一方法就是制造或利用突發(fā)事件，把平靜的局面徹底攪亂，打破現(xiàn)有的平衡和秩序，建立新的平衡和秩序。經(jīng)過(guò)一番思索，小立起草了一份《xx項(xiàng)目在開(kāi)關(guān)柜選型方面存在的重大隱患》，以特快專遞的方式寄給了甲方的最高決策人萬(wàn)總。在《xx項(xiàng)目在開(kāi)關(guān)柜選型方面存在的重大隱患》中，小立陳述了現(xiàn)有方案的重大漏洞和以后可能產(chǎn)生的隱患，以及身邊發(fā)生過(guò)的一些真實(shí)的事故案例。兩天之后，小立接到了萬(wàn)總打來(lái)的電話，萬(wàn)總表示自己已經(jīng)看過(guò)了這份報(bào)告，非常重視小立的意見(jiàn)，愿意與BY做一次深度的技術(shù)交流，把問(wèn)題搞清楚。
專業(yè)技術(shù)，扳回一局
小立請(qǐng)到了公司的總工栗總，栗總是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，在交流當(dāng)天，栗總深入的分析了項(xiàng)目工藝和控制流程，提出了對(duì)手產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)，令甲方技術(shù)決策人等在場(chǎng)的人相當(dāng)震驚和折服。事后，萬(wàn)總叫停了馬上要組織的招標(biāo)活動(dòng)，立刻聯(lián)系栗總，請(qǐng)栗總幫他們重新設(shè)計(jì)方案和選型。
扭轉(zhuǎn)乾坤，順利簽單
幾天后，栗總給他們寄交了一份產(chǎn)品選型建議書(shū)，經(jīng)過(guò)甲方與設(shè)計(jì)院的反復(fù)磋商，大家一致認(rèn)為新的方案更為合理，于是，徹底的推翻了原來(lái)的方案，而改采用BY公司提供的新方案。
BY公司的產(chǎn)品終于在后來(lái)的投標(biāo)中擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而中標(biāo)。
案例分析
在這個(gè)案例中，小立抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)致命弱點(diǎn)，最后讓甲方叫停招標(biāo)，從而使得甲方選擇了BY公司。
在這個(gè)過(guò)程中，總結(jié)了幾點(diǎn)小立為什么能夠取得成功：
1、由于公司內(nèi)部老員工的幫助，提供有效信息，經(jīng)過(guò)小立的努力分析出至關(guān)重要的一個(gè)信息，找到客戶產(chǎn)品的弱點(diǎn)。
2、小立起草了一份《xx項(xiàng)目在開(kāi)關(guān)柜選型方面存在的重大隱患》，描述產(chǎn)品的重大漏洞以及在后期使用中會(huì)出現(xiàn)的隱患等信息寄給了甲方萬(wàn)總。
3、在獲得甲方萬(wàn)總的認(rèn)同后，小立請(qǐng)到公司內(nèi)部權(quán)威的技術(shù)人士栗總幫忙與甲方進(jìn)行一次技術(shù)交流，栗總用他專業(yè)的知識(shí)深入的分析了項(xiàng)目工藝和控制流程，同時(shí)提出了對(duì)手產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)，令甲方技術(shù)決策人等在場(chǎng)的人相當(dāng)震驚和折服。
4、及時(shí)擬定一份產(chǎn)品選型建議書(shū)給到甲方，經(jīng)過(guò)前期的工作，甲方不得不接受我方的方案，最終擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我方合作。
俗話說(shuō)：射人先射馬，擒賊先擒王。在銷售過(guò)程中，獲得高層的支持往往可以起到事半功倍的效果。一般來(lái)說(shuō)，高層決策者不參與項(xiàng)目，技術(shù)決策者可以行使決策權(quán)，而當(dāng)高層決。
案例延伸
從以上案例中，我們?nèi)绾巫龅轿曳疆a(chǎn)品能夠滿足客戶方項(xiàng)目需求呢？該采取什么樣的解決方法，一起來(lái)看看。
問(wèn)題：如何讓客戶確認(rèn)我司提供的樣品為最佳方案？當(dāng)我司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品各有千秋時(shí)，可采取如下三種手段讓客戶確認(rèn)我司提供的樣品為最佳方案。
手段一：先入為主。在樣品展示時(shí)，力爭(zhēng)率先出場(chǎng)；給客戶第一映像。往往第一感覺(jué)是最深刻的。
手段二：釜底抽薪。讓項(xiàng)目高層領(lǐng)導(dǎo)看完我司產(chǎn)品展示后，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始展示其樣品時(shí)，找個(gè)借口支開(kāi)客戶高層領(lǐng)導(dǎo)。給對(duì)手設(shè)置障礙。
手段三：狐假虎威。當(dāng)與客戶高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通時(shí)，趁高層領(lǐng)導(dǎo)心情愉悅的時(shí)候，問(wèn)其對(duì)我司產(chǎn)品的印象。高層領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)些客套的贊譽(yù)，就將其向其他項(xiàng)目決策人宣導(dǎo)。以高層領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度去影響其他決策人。
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