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【案例】封殺王老吉事件 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3777 發(fā)布時(shí)間：2019-12-5 17:17:28 |
| 影響決策者的資訊復(fù)雜化 現(xiàn)在，影響決策者的資訊越來(lái)越復(fù)雜，增大了決策的難度。 據(jù)比利時(shí)《晚報(bào)》披露，富通集團(tuán)在2007年9月決定出資134億歐元并購(gòu)荷蘭銀行的時(shí)候，有意隱瞞了所持有的美國(guó)次級(jí)債券的具體情況以及對(duì)其財(cái)務(wù)的影響。 2007年9月21日，富通集團(tuán)曾發(fā)表公報(bào)稱(chēng)，次貸危機(jī)對(duì)其財(cái)務(wù)影響有限，“即使美國(guó)次貸危機(jī)的嚴(yán)重程度擴(kuò)大兩成，富通集團(tuán)所受損失大約也只有2000萬(wàn)歐元”。截至2007年8月底，富通集團(tuán)共持有57.15億歐元的債務(wù)抵押債券，其中51.28億歐元來(lái)自美國(guó)。而在這批債務(wù)抵押債券中，約有12.54億歐元是“中級(jí)品債務(wù)抵押債券”。 隨著美國(guó)次貸危機(jī)的加深，富通集團(tuán)內(nèi)部開(kāi)始承認(rèn)，美國(guó)次級(jí)債券投資的虧損額約占總投資的10%。直到2007年11月8日富通集團(tuán)發(fā)表第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)才對(duì)外宣告，其債務(wù)抵押債券的虧損額約為4億歐元。從這時(shí)起，富通集團(tuán)對(duì)外公布的虧損額逐步上升，截至2008年9月28日，虧損額約為40億歐元。而此前中國(guó)平安對(duì)富通集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況的了解也僅僅是通過(guò)該集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告等公開(kāi)信息，未對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的真實(shí)信息進(jìn)行搜集、分析和挖掘。 信息來(lái)源的渠道多了，各種各樣的信息也就多了，魚(yú)目混雜，擾亂視聽(tīng)的信息也就多了，這給企業(yè)的決策者帶來(lái)一定程度的困擾。如同富通一樣，為了隱瞞企業(yè)虧損的事實(shí)，制造了假信息，希望能通過(guò)這些假信息把自己賣(mài)一個(gè)好價(jià)錢(qián)。而中國(guó)平安中了富通的圈套，相信了富通的虛假的財(cái)務(wù)信息，相信了富通的財(cái)務(wù)狀況，并沒(méi)有對(duì)這些信息進(jìn)行深入的調(diào)查來(lái)驗(yàn)證信息的真?zhèn)危瑸槠洳①?gòu)的失敗埋下了禍根。 所以，企業(yè)的決策者在進(jìn)行決策的時(shí)候，在面對(duì)一些重要的信息的時(shí)候，一定要深入實(shí)際，辨別真?zhèn)危缓蟾鶕?jù)實(shí)際的真實(shí)的信息做出正確的決策，而絕對(duì)不能全盤(pán)接收，在沒(méi)有辨清真?zhèn)蔚那闆r下就貿(mào)然做出決策，最后往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。 獲得成功的公司往往能夠按照環(huán)境大趨勢(shì)，不斷地評(píng)估行業(yè)內(nèi)發(fā)生的各種變化，以便根據(jù)自身狀況，對(duì)外部環(huán)境做出及時(shí)的反應(yīng)。 影響企業(yè)成敗的因素增加 
圖2-11 影響企業(yè)成敗因素的變化
1980 年代初，市場(chǎng)上商品稀缺，是賣(mài)方的市場(chǎng)，只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣(mài)出去。那時(shí)企業(yè)的主要任務(wù)就是生產(chǎn)，不需要分銷(xiāo)。企業(yè)的銷(xiāo)售模式基本上是坐等客戶(hù)上門(mén)來(lái)買(mǎi)貨。是“守株待兔”式的坐銷(xiāo)模式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。 1990 年代時(shí)，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，競(jìng)爭(zhēng)激烈化。企業(yè)和企業(yè)之間靠的是整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。 2000 年以后，隨著中國(guó)加入WTO，進(jìn)入激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。企業(yè)必須以盡可能短的時(shí)間，以顧客能接受的價(jià)格提供個(gè)性化的產(chǎn)品。企業(yè)和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)是全方位、復(fù)雜 的、動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，覆蓋到生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、質(zhì)量、成本、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、技術(shù)支持、人力資源、國(guó)際貿(mào)易、技術(shù)創(chuàng)新、公共關(guān)系、危機(jī)管理、企業(yè)文化等多個(gè)層面。 影響企業(yè)成敗的因素范圍變廣 從本地市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)再到全球市場(chǎng)，影響企業(yè)成敗因素的范圍也從本地?cái)U(kuò)大到全國(guó)擴(kuò) 大到全球。而在全球范圍，由于語(yǔ)言、文化的差異，無(wú)法準(zhǔn)確、及時(shí)的掌握資訊，影響決策的效率與效果。 一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。其原因在于：蝴蝶翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。一件看似不重要的變化就能夠?qū)е缕髽I(yè)的成敗。 1980年，IBM公司選中微軟公司為其新PC機(jī)編寫(xiě)操作系統(tǒng)軟件，IBM-PC機(jī)的普及使MS-DOS取得了巨大的成功，因?yàn)槠渌鸓C制造者都希望與IBM兼容，它成了PC機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)操作系統(tǒng)。到1984年，微軟公司的銷(xiāo)售額超過(guò)1億美元，最終造就了全球第一大軟件公司。而IBM公司自己在PC市場(chǎng)上的份額都不是第一位。 速度競(jìng)爭(zhēng) 節(jié)奏越來(lái)越快是人們對(duì)這個(gè)時(shí)代的體會(huì)。物流、運(yùn)輸?shù)乃俣茸兛炝耍畔⒌膫鬟f加快了，產(chǎn)品變化、產(chǎn)品升級(jí)換代的速度也變快了?，F(xiàn)代企業(yè)面臨著不可預(yù)測(cè)和不斷變化的市場(chǎng)，面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，才能在市場(chǎng)中取勝。 我國(guó)著名企業(yè)家張瑞敏對(duì)海爾員工說(shuō)“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)來(lái)講制勝的武器就是速度，而這個(gè)速度，就是最快的滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求?！毙袠I(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間比一般公司縮短50%，不但在導(dǎo)入初期帶來(lái)更大銷(xiāo)售額，而且在整個(gè)生命周期都獲得更大銷(xiāo)量。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家小艾爾弗雷德·錢(qián)德勒指出：“現(xiàn)代化的大量生產(chǎn)與現(xiàn)代化的大量分配以及現(xiàn)代化的運(yùn)輸和通訊一樣，其經(jīng)濟(jì)性主要來(lái)自速度，而非規(guī)模?！倍葼枴どw茨在其論著《未來(lái)時(shí)速———數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與商務(wù)新思維》中也指出：“速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵。” 速度競(jìng)爭(zhēng)是每一個(gè)志在做強(qiáng)的企業(yè)所必須面對(duì)的。 突發(fā)事件帶來(lái)的機(jī)遇和危機(jī) 隨著影響企業(yè)成敗的因素的更多、更廣、變化更快，結(jié)果便是突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)的意義變大。突發(fā)事件既可以給企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇，也可以給企業(yè)帶來(lái)不可估量的危機(jī)。 王老吉就很好地運(yùn)用了四川汶川大地震這件突發(fā)事件。 2008年5月，四川汶川大地震后，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄。通過(guò)王老吉方面在地震之前公布的財(cái)務(wù)報(bào)表可以看得出， 2007年在王老吉涼茶業(yè)務(wù)方面的總利潤(rùn)也就是一億元左右。也就是說(shuō)，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤(rùn)。這無(wú)疑使得國(guó)人為此感動(dòng)不已。 在捐款的次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開(kāi)帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買(mǎi)光超市的王老吉!上一罐買(mǎi)一罐!”的意思。正話反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買(mǎi)光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類(lèi)似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。這篇文章獲得了極高的點(diǎn)擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載，光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過(guò)3000多條。數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣(mài)斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。 王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應(yīng)，說(shuō)明了現(xiàn)代企業(yè)對(duì)外在信息的反應(yīng)速度比較快，有利的抓住了汶川地震事件的大好時(shí)機(jī)，既以高昂的姿態(tài)走進(jìn)了國(guó)人的視野，又在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出了漂亮一搏。 從定位走向卡位 市場(chǎng)的變化迅猛無(wú)常，影響企業(yè)成敗的因素變化多樣，使決策者很容易發(fā)生種種失誤，企業(yè)的定位與市場(chǎng)脫節(jié)，銷(xiāo)售不佳，陷入困境。反過(guò)來(lái)看，在廣告泛濫、信息爆炸的市場(chǎng)中，消費(fèi)者也需要用盡心力去篩選產(chǎn)品。若想抓住消費(fèi)者的心，企業(yè)就必須先了解消費(fèi)者的思考模式，然后消費(fèi)者能接受的信息量很有限，而且缺乏安全感，所以那些專(zhuān)業(yè)的大品牌更容易走進(jìn)他們的視野。 企業(yè)在目前這樣的市場(chǎng)中是不容易定位的。另一方面，動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化下市場(chǎng)格局也經(jīng)常發(fā)生變化，在變化的市場(chǎng)格局之下時(shí)常有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)縫隙中創(chuàng)造一個(gè)有利于企業(yè)的新秩序，把自己的品牌卡位在新的位置上，使產(chǎn)品以新的觀念在消費(fèi)者心中重新排位，才是企業(yè)的正確選擇。 |
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