20年專注工業(yè)品營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)

實(shí)戰(zhàn)實(shí)效助力3000多家工業(yè)企業(yè)

咨詢熱線: 133-9142-3781

189-3001-7690

咨詢案例

當(dāng)前位置:首頁(yè) > 營(yíng)銷咨詢 > 咨詢案例

【案例】海爾發(fā)明地瓜洗衣機(jī)

點(diǎn)擊次數(shù):4038 發(fā)布時(shí)間:2019-12-9 16:34:20
隨著同行企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各個(gè)領(lǐng)域銷售人員的不斷增加,企業(yè)的營(yíng)銷形勢(shì)日趨嚴(yán)峻??蛻魟t面臨更多的選擇機(jī)會(huì)和更大的選擇空間。這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是件好事,他們?cè)谠絹?lái)越豐富、越來(lái)越強(qiáng)大的推銷攻勢(shì)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
可對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),卻增加了不小的難題,客戶究竟在關(guān)注著什么?

你了解客戶的需求嗎?
有些銷售人員之所以失敗,是因?yàn)樗麄兏静恢朗裁词卿N售的關(guān)鍵點(diǎn)。其實(shí)關(guān)鍵點(diǎn)很簡(jiǎn)單,就是:客戶最基本的需求或最感興趣的細(xì)節(jié)。
——弗蘭克·貝特格,美國(guó)人壽保險(xiǎn)創(chuàng)始人
史玉柱的《征途》無(wú)疑是目前中國(guó)最成功的網(wǎng)絡(luò)游戲之一。他打破行規(guī),把玩家當(dāng)“專家”,根據(jù)玩家的意見不斷提高產(chǎn)品品質(zhì),是《征途》成功的基礎(chǔ)。他本人也經(jīng)常在游戲中和玩家交流,也要求研發(fā)、市場(chǎng)管理人員經(jīng)常和玩家交流。
史玉柱認(rèn)為,網(wǎng)游行業(yè)里沒有專家,非要說(shuō)有專家,玩家才是專家。玩家天天在游戲中玩,感受是最真實(shí)的?!墩魍尽纷钪匾曂婕业穆曇艉鸵庖姡婕矣X得好的就堅(jiān)持,玩家認(rèn)為需要改進(jìn)就得設(shè)法改進(jìn)。
的確,玩家才是《征途》的最終客戶,只有充分的了解客戶的需求,才能做出玩家喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲。一個(gè)企業(yè)的成功,離不開對(duì)客戶需求的挖掘。你了解客戶的需求嗎?

企業(yè)了解的并不是客戶真正的需求

圖3-1 客戶需求的分類

多數(shù)企業(yè)并不了解客戶的需求,他們只是從自己的產(chǎn)品或服務(wù)出發(fā),說(shuō)服客戶去接受,
并沒有從客戶的需求出發(fā),真誠(chéng)與客戶溝通??蛻艨偸怯袃山M需求,“有聲的需求”與“沉默的需求”。能明確說(shuō)出的是一組,稱之為“有聲的需求”;另一組是沒有說(shuō)出來(lái)的,稱之為“沉默的需求”。

1. 有聲的需求
通常,大多數(shù)廠家商家試圖滿足的都是“有聲的需求”,因?yàn)榱私膺@種需求并不困難。實(shí)質(zhì)上,對(duì)于“有聲的需求”,廠家商家也并不是完全掌握。很多企業(yè)做大了,做成功了,管理者、決策者就開始脫離客戶了,他們所掌握的需求要么是自己臆想出來(lái)的需求,要么是下屬匯報(bào)上來(lái)的失真的需求。需求掌握得不充分,做事情做企業(yè)就會(huì)喪失方向感。
2. 沉默的需求
困難的是識(shí)別客戶沉默的需求。沉默的需求也分為兩種情況:一種情況是客戶很了解自己的所需,但不愿意向商家透露。客戶很了解自己需要什么、不需要什么,但是又不愿意向
銷售人員坦誠(chéng),這就說(shuō)明他們有一定的顧慮,可能認(rèn)為銷售人員所在的公司不可靠,可能對(duì)商家公司的產(chǎn)品或服務(wù)不信任,也可能不了解自己所需產(chǎn)品的市場(chǎng)行情。
另一種情況就是客戶不是很清楚自己的真正需求,需要引導(dǎo)、幫助和分析。一些時(shí)候,客戶往往不能確切了解自己需要什么。他們常常以為自己清楚,但實(shí)際上他們提出的需求只是依據(jù)當(dāng)前的工作所需。
采用新產(chǎn)品、新設(shè)備、新技術(shù)、新系統(tǒng)通常會(huì)改變他們的工作方式,他們以前沒有過(guò)相關(guān)的使用經(jīng)驗(yàn)。隨著客戶對(duì)這些的了解逐步深入,于是,他們可能會(huì)想到各種新的功能和特色,提出新的需求。
其實(shí),無(wú)論是在市場(chǎng)之內(nèi)還是市場(chǎng)之外,客戶都在不斷地表達(dá)著他們的需求。行業(yè)變化會(huì)產(chǎn)生客戶需求,日常的銷售反饋就是客戶需求,客戶的抱怨也是需求,售后服務(wù)人員的電話記錄單中也有客戶需求,研發(fā)人員的創(chuàng)新也是客戶需求。只有企業(yè)整體時(shí)刻保持對(duì)客戶的關(guān)注,發(fā)覺他們的隱形需求,才能真正做到了解客戶需求。也只有企業(yè)整體重視起來(lái),從實(shí)際出發(fā),以客戶為本,才能真正達(dá)到對(duì)客戶需求的了解。
通用電氣在這方面就做得很好。
通用電氣并不生產(chǎn)電腦,但他們賣給一家中型企業(yè)價(jià)值50萬(wàn)美元的電腦。很多廠家都能生產(chǎn)電腦,但只有通用電氣不僅出售電腦,還提供自選配置、附件、服務(wù)和融資。由于這家公司與客戶的聯(lián)系是電子化的,公司需要電腦來(lái)支持對(duì)客戶的服務(wù),而融資提供了資金的來(lái)源,使企業(yè)能夠更好地匹配收入和支出,進(jìn)行一項(xiàng)為期三年的技術(shù)改造。通用電氣看到了這一系列需求,滿足了他們的需要,為他們提供了一個(gè)解決方案。
這種案例在通用電氣的銷售記錄上比比可見。正是因?yàn)槌浞至私饬诉@家企業(yè)的需求,幫助客戶真正地解決了問(wèn)題,通用電氣才贏得了客戶。
一般來(lái)說(shuō),客戶并不十分清楚或不能清晰的表述自己的問(wèn)題或需求。因此,在沒有完整、清楚地把握客戶的需求之前,即使將全球最好的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給客戶也無(wú)濟(jì)于事。
在了解客戶需求方面,通用電氣有自己與眾不同的方法。通用電氣的銷售人員第一次拜訪客戶時(shí),通常只字不提產(chǎn)品,只是不停地問(wèn)問(wèn)題:有關(guān)企業(yè)的設(shè)備支出?現(xiàn)在遇到的問(wèn)題?希望得到什么?等等。
現(xiàn)在,誰(shuí)能幫助客戶真正解決問(wèn)題,向客戶提供的是獲利的行動(dòng),誰(shuí)才能贏得客戶。

客戶的需求在不斷變化
為什么產(chǎn)品功能與客戶的需求總是不一致?很多企業(yè)只是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解客戶的
需求,但卻忽略了客戶的需求在不斷變化。客戶的需求主要存在五種變化:
1. 政策型變化
國(guó)家政策和行業(yè)政策的變化對(duì)客戶需求存在重大影響。例如,2008下半年,受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,中國(guó)車市冷淡。2009年初,國(guó)家調(diào)整了調(diào)整了車輛購(gòu)置稅等稅收政策,同時(shí)在財(cái)政上給予補(bǔ)助,直接刺激了家庭的購(gòu)車需求,使國(guó)內(nèi)車市迅速升溫,銷售量同比上漲50%以上。
2. 成長(zhǎng)型變化
人會(huì)成長(zhǎng),從小孩子到少年,從少年到中年,從中年到老年,需求都是不一樣的?!?0后”、“80后”、“90后”也各具有獨(dú)特的消費(fèi)特征。企業(yè)也會(huì)成長(zhǎng),從小到大,從大到強(qiáng),不斷的企業(yè)升級(jí),對(duì)材料、產(chǎn)品、設(shè)備的需求也不斷提升。
3. 關(guān)聯(lián)型變化
不同的產(chǎn)品之間存在關(guān)聯(lián)。有兩種關(guān)聯(lián)關(guān)系:互補(bǔ)型關(guān)系和替代型關(guān)系。房產(chǎn)和家裝建材是互補(bǔ)型產(chǎn)品。房產(chǎn)的銷售量大增,意味著家裝建材市場(chǎng)的紅火。天然氣則是煤氣的替代品,天然氣用量的上升,意味著煤氣用量的減少。
4. 轉(zhuǎn)移型變化
一個(gè)產(chǎn)品有很多屬性。在某一階段,會(huì)有一至兩種屬性占主導(dǎo)地位。客戶需要的是足夠好的產(chǎn)品,而不一定是最好的產(chǎn)品。當(dāng)某一屬性達(dá)到客戶需求時(shí),產(chǎn)品的另一種屬性會(huì)變得重要,成為新的主導(dǎo)屬性。(這一點(diǎn)的詳細(xì)討論見第一章)
5. 流行型變化
對(duì)于具有流行特征的商品,一旦風(fēng)潮過(guò)去之后,需求迅速變冷。大起大伏,需求旺盛時(shí),企業(yè)產(chǎn)能不足,需求衰弱時(shí),企業(yè)只得停產(chǎn)。

掌握客戶需求,穩(wěn)妥卡位
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低,企業(yè)要走出微利的市場(chǎng),只能選擇創(chuàng)新。但創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的,如果投入了巨大的資本,卻沒有獲得相應(yīng)的收益,企業(yè)將面臨更大的困境。
實(shí)質(zhì)上,每家企業(yè)都有自身的隱性資產(chǎn),客戶關(guān)系則是隱性資產(chǎn)中的第一位。通過(guò)客戶關(guān)系,針對(duì)性地挖掘出客戶的需求,再匹配企業(yè)的其他隱性資產(chǎn),準(zhǔn)確找到市場(chǎng)的縫隙,穩(wěn)妥卡位,開創(chuàng)新的細(xì)節(jié)市場(chǎng)。
華為集團(tuán)始終以能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值為目標(biāo)。他們認(rèn)為:“基于客戶需求的創(chuàng)新才會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、形成競(jìng)爭(zhēng)力。”華為的產(chǎn)品和服務(wù),已經(jīng)深深地切入了運(yùn)營(yíng)商的所有神經(jīng)末梢,包括基站系統(tǒng)、流程運(yùn)營(yíng)、信息化管理在內(nèi)的所有運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)建設(shè)、維護(hù)和管理,所有備件和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,各種各樣的軟件與芯片,華為都在涉足。這種供應(yīng)鏈的深度延伸,使得華為
對(duì)運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)內(nèi)的所有問(wèn)題和環(huán)節(jié)都了如指掌。
運(yùn)營(yíng)商的任何一種延伸和擴(kuò)展,實(shí)際上都給華為創(chuàng)造了新的市場(chǎng)。同時(shí),華為能為運(yùn)營(yíng)商點(diǎn)撥增值的新途徑,主動(dòng)為他們創(chuàng)造新的價(jià)值。華為用為客戶創(chuàng)造價(jià)值卡位,形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。華為的無(wú)微不至,培養(yǎng)了客戶的習(xí)慣,使得客戶一旦進(jìn)入華為,就別想再離開。

客戶的需求可看作金字塔(圖3-2)。金字塔最上層是掌握的需求,第二層是忽略的需求,第三層是隱藏的需求,第四層是潛在的需求。需求挖掘的過(guò)程就是從掌握的需求入手,
挖掘忽略的需求、隱藏的需求和潛在的需求。
海爾洗地瓜洗衣機(jī)就是致力于挖掘客戶需求,成功卡位的案例。
1996 年,一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn),這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜,泥土大,當(dāng)然容易堵塞!但服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任,依然
幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余,說(shuō)道:“如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了?!?/span>
農(nóng)民一句話,海爾人記在了心上。經(jīng)過(guò)調(diào)查,他們發(fā)現(xiàn)原來(lái)這位農(nóng)民生活在一個(gè)紅薯之鄉(xiāng),當(dāng)年紅薯喜獲豐收,賣不出去的紅薯需要加工成薯?xiàng)l。在加工前要先把紅薯洗凈,但紅
薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力,于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。經(jīng)過(guò)更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn),在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后,電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽,才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯,夏天用它來(lái)洗衣服。
技術(shù)人員一開始是把此事當(dāng)笑話講出來(lái)的,但是,海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈袈犃酥髤s不這樣認(rèn)為,他對(duì)科研人員說(shuō):“滿足用戶需求,是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的?!奔夹g(shù)人員對(duì)開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)想不通,因?yàn)榘础俺@怼闭?,客戶這一要求太離譜乃至荒誕了!但張瑞敏說(shuō):“開發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)?!?/span>
1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng),成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組,1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS,不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能,還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村,立刻被一搶而空。
張瑞敏說(shuō):“對(duì)顧客的要求說(shuō)不合理是不行的,開發(fā)出適應(yīng)顧客要求的產(chǎn)品,就能創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。”創(chuàng)造市場(chǎng)的內(nèi)涵并不局限于搶占現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,還在于以自己的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造新市場(chǎng)。由此可見,海爾的最大優(yōu)勢(shì)便是對(duì)于客戶需求的強(qiáng)烈關(guān)注,正是因?yàn)楹柸诵纬闪藢?duì)客戶需求“敏感”的習(xí)慣,使得海爾產(chǎn)品的研發(fā)有了正確的創(chuàng)新方向。海爾借助這些創(chuàng)新的產(chǎn)品取得了令人矚目的成就。


上一條:【案例】封殺王老吉事件返回
下一條:【案例】云南白藥牙膏開辟保健品牙膏市場(chǎng)


   滬ICP備2024079236號(hào)-1
滬ICP備2024079236號(hào)-1     手機(jī)版