跨國(guó)公司的兩大挑戰(zhàn)
在Interbrand全球最有價(jià)值品牌排行榜上，列著GE品牌的藍(lán)色標(biāo)志。作為在GE有十年企業(yè)傳播經(jīng)驗(yàn)的資深人士，李國(guó)威坦言，即使能排上品牌價(jià)值榜的跨國(guó)公司，在日益變化的本土媒體環(huán)境中，也面臨著兩大嚴(yán)峻問(wèn)題：
1.輿論平臺(tái)的分化。原來(lái)在電視、紙媒、門戶占據(jù)了輿論的高地，公關(guān)人士通過(guò)這些媒體做傳播。如今“移動(dòng)/社交/碎片化”的媒體環(huán)境，使得社會(huì)化輿論領(lǐng)袖占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這一方面，本土品牌正在逐漸領(lǐng)先于跨國(guó)品牌。所以媒體經(jīng)常會(huì)說(shuō)：“跨國(guó)公司在中國(guó)越來(lái)越難做了?！?/span>
2.人才選擇的變化。從前跨國(guó)企業(yè)在人才市場(chǎng)上備受歡迎，而如今遭遇跨國(guó)企業(yè)聲譽(yù)下降的危機(jī)。人力資源部經(jīng)常遇到“招人難”的問(wèn)題，好不容易招了一個(gè)人，但是最后被選者主動(dòng)卻選擇了像阿里巴巴或者騰訊這樣的本土企業(yè)。
此外，從Facebook創(chuàng)始人、蘋果CEO陸續(xù)訪華這一系列事件中可以看到，政府對(duì)于媒體和互聯(lián)網(wǎng)有著清晰明確的態(tài)度——希望互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)揮巨大作用，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，從而帶來(lái)深刻的社會(huì)變革。針對(duì)這些現(xiàn)狀，李國(guó)威認(rèn)為，在做品牌傳播時(shí)，如果仍是單純使用“我們是全球最大的一個(gè)多元化的企業(yè)，我們是全球最大的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)商，我們是全球最大的發(fā)電機(jī)的生產(chǎn)商”類似的話語(yǔ)，不會(huì)令人感到振奮，因?yàn)檫@種傳統(tǒng)的講故事和塑造企業(yè)品牌的方式已經(jīng)不能引起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人群的注意。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該怎么去講企業(yè)的故事呢？每一個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)。在傳播GE品牌時(shí)，其優(yōu)勢(shì)包括：1、高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為GE是值得信任的伙伴；2、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；3、在主流媒體的良好聲譽(yù)，在社交媒體初步建立影響；4、領(lǐng)導(dǎo)力和人才發(fā)展的全球優(yōu)勢(shì)。相對(duì)應(yīng)的傳播挑戰(zhàn)有：1、缺少?gòu)?qiáng)大的本土化形象；2、跨國(guó)公司綜合優(yōu)勢(shì)的傳播缺失；3、目標(biāo)客戶傳播渠道分散；4、跨國(guó)公司招人難留人難。針對(duì)這些優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，李國(guó)威強(qiáng)調(diào)，如果在為企業(yè)做傳播時(shí)跳出純粹的產(chǎn)品特點(diǎn)，想一想你的企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)所帶來(lái)的影響，這就是非常好的一個(gè)角度，也是一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。因此，GE確定了在中國(guó)的轉(zhuǎn)型旅程：在企業(yè)定位上，從“全球”企業(yè)，到“全球+本土”企業(yè)；在受眾認(rèn)知上，從“韋爾奇”所代表的大企業(yè)，到創(chuàng)新的行業(yè)領(lǐng)袖；在營(yíng)銷方式上，從針對(duì)產(chǎn)品的活動(dòng)到360度戰(zhàn)役；在傳播手段上，從領(lǐng)導(dǎo)傳播，到“領(lǐng)導(dǎo)+員工+倡導(dǎo)者”的多維傳播，充分調(diào)動(dòng)員工的力量，鼓勵(lì)喜歡你的員工發(fā)聲，為公司講好話。
B2B品牌要做好的三件事
最后，李國(guó)威用GE的傳播案例為B2B跨國(guó)企業(yè)分享了三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。
1.成為思想領(lǐng)袖。
李國(guó)威舉了一個(gè)關(guān)于GE在北京舉辦“能源的未來(lái)”論壇的例子。他說(shuō)，企業(yè)之所以敢于做這樣的話題，是因?yàn)樵谑怯刑烊粴獾拈_(kāi)采和運(yùn)輸、在各種發(fā)電手段方面都有參與，擁有對(duì)能源行業(yè)的整體影響。因此，當(dāng)討論“能源未來(lái)的趨勢(shì)是什么”、“應(yīng)該在哪些方面做投資”或者“GE在哪些領(lǐng)域希望跟中國(guó)政府和中國(guó)企業(yè)合作”這些話題時(shí)，就能吸引行業(yè)廣泛的受眾。
此外，GE還有一個(gè)創(chuàng)新的觀點(diǎn)，即“下一個(gè)時(shí)代是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。已經(jīng)在電商及社會(huì)管理等領(lǐng)域取得成就的“大數(shù)據(jù)”，將來(lái)可以用于制造大型機(jī)器的企業(yè)。飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)、醫(yī)療磁共振機(jī)這些機(jī)器每秒鐘都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，如果把它們收集起來(lái)進(jìn)行分析，可以極大程度提升社會(huì)生產(chǎn)力。簡(jiǎn)而言之，就是為B2B企業(yè)的客戶減少了非計(jì)劃停機(jī)時(shí)間。以醫(yī)療CT為例，中國(guó)CT大夫可能一天要掃上百人，如果不該停機(jī)的時(shí)候停機(jī)對(duì)醫(yī)院就是很大的損失，有了大數(shù)據(jù)分析以后就知道，什么時(shí)候該換零件了。GE是最先在全球提出這個(gè)點(diǎn)的一個(gè)企業(yè)，這樣能夠在將來(lái)樹(shù)立在行業(yè)思想領(lǐng)袖的地位，同時(shí)也能為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。正如GE的廣告詞所說(shuō)“我們?cè)谥v工業(yè)的語(yǔ)言（Wespeakthelanguageoftheindustry）”，所以“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的思想理念是GE企業(yè)傳播很重要的一個(gè)手段。
2.做好內(nèi)容發(fā)布
李國(guó)威認(rèn)為，每一個(gè)公司都是一個(gè)媒體公司（Everycompanyisamediacompany）。但目前B2B行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作方面存在著很大的誤區(qū)——雖然市場(chǎng)上各種為企業(yè)做內(nèi)容的數(shù)字公司層出不窮，但真正好的寫手都在媒體，真正有行業(yè)深度的內(nèi)容都出自這些媒體人之手。企業(yè)如何避開(kāi)政策和道德上的雷區(qū)，將這些優(yōu)質(zhì)資源形成一種合力，從而用最合理、有效和合法的方式將它們組織起來(lái)，生產(chǎn)出新聞稿、社交媒體、數(shù)字、視頻等各方面的內(nèi)容？這是值得思考的問(wèn)題。
3.塑造雇主品牌
GE的雇主品牌叫做“同道同行”（SharingaBelief,MakingitReal）。李國(guó)威認(rèn)為，雇主品牌能夠用所有塑造品牌的方式（品牌分析、社會(huì)調(diào)查等）來(lái)幫助員工看待自己的企業(yè)、讓員工對(duì)企業(yè)真正感到驕傲。GE在塑造“雇主品牌”方面，做了諸多實(shí)踐，如“GE職業(yè)旅程”、“職場(chǎng)教練”、“職場(chǎng)導(dǎo)師”、“家長(zhǎng)俱樂(lè)部”等項(xiàng)目，讓一群有統(tǒng)一價(jià)值觀、一心為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的人聚在一起。為了傳播這些故事、塑造雇主品牌，廣告、社交媒體等都是很好的傳播方式。
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