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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)——工業(yè)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式與策略 |
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| 點(diǎn)擊次數(shù)：4828 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 14:11:19 | |||||||||||||||||||||||||||||
| 一提到營(yíng)銷(xiāo)，也許大家都會(huì)想到科特勒先生的《營(yíng)銷(xiāo)管理》；同樣講到營(yíng)銷(xiāo)組合模式，科特勒的4P營(yíng)銷(xiāo)，同樣在受到大家的認(rèn)可。無(wú)論是工業(yè)品企業(yè)還是快消品企業(yè)，很多都會(huì)以4P營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)開(kāi)展市場(chǎng)。下面為大家在簡(jiǎn)單闡述一下4P營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。 2.1 4P營(yíng)銷(xiāo) ■ 4P營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)介 4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素（博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原本就包括12個(gè)要素），杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷(xiāo) (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。 促銷(xiāo)(Promotion)：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 ■ 4P營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià) 盡管營(yíng)銷(xiāo)組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開(kāi)來(lái)，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。這主要有以下幾點(diǎn)： （1）營(yíng)銷(xiāo)要素只適合于微觀問(wèn)題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u(mài)方來(lái)考慮問(wèn)題，執(zhí)著于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者做什么，而不是從客戶或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或客戶導(dǎo)向，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的； （2）4Ps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下個(gè)定義，而是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供參考，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中沒(méi)有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒(méi)有包括任何相互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷(xiāo)因素，它們是如何被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注”（Kent，1986）。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用； （3）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的消費(fèi)品的銷(xiāo)售。況且，消費(fèi)品生產(chǎn)者的客戶關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來(lái)越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4P’s在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制； （4）4Ps觀點(diǎn)將營(yíng)銷(xiāo)定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施?！捌髽I(yè)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng)，比如像市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營(yíng)銷(xiāo)脫鉤，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、客戶服務(wù)和意見(jiàn)處理及其它活動(dòng)”（Christian Gringos，1994），因此導(dǎo)致了與其他職能部門(mén)的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷(xiāo)或受營(yíng)銷(xiāo)影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”（Van den Bullet，1991）； （5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的，在其發(fā)展過(guò)程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合只剩下一些沒(méi)有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）。高斯達(dá)·米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè)，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。 針對(duì)這些批評(píng)，后來(lái)的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷(xiāo)組合、溝通和促銷(xiāo)組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化，都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷(xiāo)組合體系。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)因素組合，變化無(wú)窮，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)化配置。 營(yíng)銷(xiāo)因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)辦法及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。 因此至今為止，4Ps理論模型仍然是營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效指導(dǎo)理論。筆者在后面的應(yīng)用分析中仍然使用了這一理論模型。 案例分享：4P營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用案例 A公司是一家主營(yíng)產(chǎn)品m的工業(yè)企業(yè)，擁有自己的配送中心與渠道，多年來(lái)業(yè)績(jī)良好。產(chǎn)品m有兩道工序，第一道工序完成后單位生產(chǎn)成本300元，單位期間費(fèi)用200元，第二道工序完成后單位生產(chǎn)成本500元，單位期間費(fèi)用40元，均在A公司本部完成。A公司為一般納稅人，適用所得稅率33％。本年A公司銷(xiāo)售收入3000萬(wàn)元，應(yīng)納稅所得300萬(wàn)元。A公司對(duì)產(chǎn)品m從4Ps角度出發(fā)設(shè)計(jì)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 (一)產(chǎn)品(product)(新產(chǎn)品研發(fā)) A公司通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求決定開(kāi)發(fā)m產(chǎn)品的更新?lián)Q代產(chǎn)品，預(yù)計(jì)3年可以完成?？偼顿Y額210萬(wàn)元，進(jìn)度平均分布，計(jì)劃每年投資70萬(wàn)元。則企業(yè)應(yīng)納稅所得額為300萬(wàn)元，第一年應(yīng)交所得稅：(300-70×50％)×33％=87.45萬(wàn)元：第二年應(yīng)交所得稅：300×33％=99萬(wàn)元；第三年應(yīng)交所得稅：300×33％=99萬(wàn)元，三年合計(jì)285.45萬(wàn)元。經(jīng)納稅籌劃后，可以不影響研發(fā)進(jìn)度的情況下，企業(yè)將研發(fā)費(fèi)用按第一年60萬(wàn)、第二年70萬(wàn)、第三年80萬(wàn)進(jìn)行分配，則第一年應(yīng)交所得稅：(300-60×50％)×33％=89.1萬(wàn)元；第二年應(yīng)交所得稅： (300-70×50％)×33％=87.45萬(wàn)元；第三年應(yīng)交所得稅：(300-80×50％)×33％=85.5萬(wàn)元：三年合計(jì)262.3萬(wàn)元，共節(jié)稅23.1萬(wàn)元。(未考慮資金的時(shí)間價(jià)值) (二)定價(jià)(pricing)(轉(zhuǎn)移定價(jià)) A公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品m的客戶主要在深圳地區(qū)，而且客戶希望產(chǎn)品m能夠按需定制，考慮到成本、競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素，A公司將產(chǎn)品定價(jià)在800元。那么A公司正常情況下每件產(chǎn)品應(yīng)繳納所得稅額為85.8元。經(jīng)納稅籌劃后，A公司在高新開(kāi)發(fā)區(qū)等享受稅收優(yōu)惠的地區(qū)成立一家公司C，將第二道：工序轉(zhuǎn)移到C公司(適用所得稅率15％)，這樣可以在第二道工序滿足客戶訂購(gòu)需求，并且A公司每件產(chǎn)品應(yīng)繳所得稅(400-300-20)×33％=26.4元，C公司應(yīng)繳 (800-400-200-20)×19％=27元，每件產(chǎn)品節(jié)稅32.4元。 (三)促銷(xiāo)(promotion) 1.銷(xiāo)售促進(jìn)。 A企業(yè)采取購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品返還現(xiàn)金的方式促銷(xiāo)產(chǎn)品m。產(chǎn)品單價(jià)1000元，單件成本為600元，每件返現(xiàn)100元，經(jīng)計(jì)算應(yīng)納增值稅58.11元，所得稅 84.05元，代扣個(gè)人所得稅20元，且企業(yè)利潤(rùn)減少100元。經(jīng)納稅籌劃后，A企業(yè)決定采用產(chǎn)品折扣的方式促銷(xiāo)，每件原價(jià)1000元的產(chǎn)品900元出售并同時(shí)開(kāi)出銷(xiāo)售額為900元的支票。每件應(yīng)納增值稅58.11元，所得稅99元，每件產(chǎn)品節(jié)稅14元。 2.廣告及宣傳費(fèi)用。A企業(yè)為了提高產(chǎn)品m的知名度，決定在報(bào)刊及電臺(tái)等媒體上刊登廣告，并且在目標(biāo)客戶集中的區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳。企業(yè)計(jì)劃賬面列支廣告費(fèi)55萬(wàn)元(稅法允許扣除60萬(wàn))，宣傳費(fèi)用20萬(wàn)(稅法允許扣除15萬(wàn))。宣傳費(fèi)用超過(guò)限額部分共5萬(wàn)元，需納稅1.65萬(wàn)元。經(jīng)納稅籌劃后A企業(yè)將超支的5萬(wàn)元宣傳費(fèi)用通過(guò)做廣告轉(zhuǎn)化為廣告費(fèi)用支出，可節(jié)稅1.65萬(wàn)元。 3.公共關(guān)系。A公司為了提高公司在大學(xué)生中的高科技公司形象，培養(yǎng)潛在用戶并吸引人才進(jìn)入公司，向某非關(guān)聯(lián)高校科普基地捐款40萬(wàn)元。按國(guó)家規(guī)定在年度應(yīng)納稅所得額10％以內(nèi)的部分，可在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)予以扣除。應(yīng)納稅(40-30)×33％=3.3萬(wàn)元。經(jīng)納稅籌劃和調(diào)研后決定向此高校贊助研究開(kāi)發(fā)新技術(shù)所發(fā)生的研究經(jīng)費(fèi)40萬(wàn)元。按稅法規(guī)定可在當(dāng)年應(yīng)納稅所得中全額扣除，節(jié)稅3.3萬(wàn)元。 4.收款方式。A公司本年發(fā)生業(yè)務(wù)4筆，共計(jì)4000萬(wàn)元，產(chǎn)品全部發(fā)出。其中2筆業(yè)務(wù)共計(jì)2400萬(wàn)元，貨款兩清。一筆業(yè)務(wù)600萬(wàn)元，2年后一次結(jié)清；另一筆1年后付500萬(wàn)元，1年半后付300萬(wàn)元，余款200萬(wàn)元2年后結(jié)清。企業(yè)采取直接收款方式計(jì)提銷(xiāo)項(xiàng)稅，銷(xiāo)項(xiàng)稅額581.20萬(wàn)元。經(jīng)納稅籌劃后，對(duì)于未收到的2筆應(yīng)收賬款，企業(yè)在貨款結(jié)算中分別采用賒銷(xiāo)和分期收款的結(jié)算方式，就能達(dá)到延緩納稅的目的。延遲730天繳納的稅款為116.24萬(wàn)元，延遲548天繳納的稅款為43.59萬(wàn)元，延遲365天繳納的稅款為72.65萬(wàn)元。這就為企業(yè)節(jié)約了大量的流動(dòng)資金，減少銀行利息支出近10萬(wàn)元。 (四)渠道(place) A公司決定自己分銷(xiāo)產(chǎn)品m，成立專門(mén)的配送部門(mén)。預(yù)計(jì)一年完成銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元，其中貨物銷(xiāo)售額2700萬(wàn)元，運(yùn)輸業(yè)務(wù)300萬(wàn)元按17％增值稅征收，納稅51萬(wàn)元。經(jīng)納稅籌劃后，A公司將配送中心分離成為一個(gè)獨(dú)立的法人企業(yè)，則300萬(wàn)元的運(yùn)輸業(yè)務(wù)適用于3％的營(yíng)業(yè)稅率，納稅額為9萬(wàn)元，節(jié)稅42 萬(wàn)元。 通過(guò)上文案例分析，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)于日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行納稅籌劃和不進(jìn)行納稅籌劃效果差異明顯。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)納稅籌劃，可以合理避稅，降低稅負(fù)支出，增加企業(yè)稅后利潤(rùn)，從而提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 2.2 4CS營(yíng)銷(xiāo) ■ 4CS營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)介 在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì)，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4P似乎已無(wú)法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了新的營(yíng)銷(xiāo)要素。 勞特朗先生1990年在《廣告時(shí)代》上面，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營(yíng)銷(xiāo)的4C。”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求客戶滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足客戶需求，同時(shí)降低客戶的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。4C即： 1)消費(fèi)者的需要與欲望(Customer’s needs and wants)； 2)消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)； 3)用戶購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience to buy)； 4)與用戶溝通(Communication with consumer)。 有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過(guò)“4P”為代表的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”?！?Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。 其實(shí)，4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系。如：Customer，是指用“客戶”取代“產(chǎn)品”，要先研究客戶的需求與欲望，然后再去生產(chǎn)、精一那個(gè)和銷(xiāo)售客戶確定想要買(mǎi)的服務(wù)產(chǎn)品；Cost，是指用“成本”取代“價(jià)格”，了解客戶要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價(jià)策略；Convenience，是指用“便利”取代“地點(diǎn)”，意味著制定分銷(xiāo)策略時(shí)要盡可能讓客戶方便；Communication，是指用“溝通”取代“促銷(xiāo)”，“溝通”是雙向的，“促銷(xiāo)”無(wú)論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式。4Ps與4Cs二者之間的關(guān)系參見(jiàn)下表。 表4Ps與4Cs的相互關(guān)系對(duì)照表
4CS營(yíng)銷(xiāo)的不足 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論也留有遺憾。總體來(lái)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論依然存在以下不足： ①4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論是客戶導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段?？蛻魧?dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的客戶需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。 ②4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論雖然已融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 ③4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論以客戶需求為導(dǎo)向，但客戶需求有個(gè)合理性問(wèn)題?？蛻艨偸窍Ｍ|(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足客戶需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。 ④4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想。沒(méi)有解決滿足客戶需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。 ⑤4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)客戶需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后許多企業(yè)運(yùn)用4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)客戶的地位，而客戶需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購(gòu)和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng)，從而使專屬成本不斷上升，利潤(rùn)空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣(mài)的東西”，在市場(chǎng)制度尚不健全的國(guó)家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及“造勢(shì)大于造實(shí)”的推銷(xiāo)型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論本身所引發(fā)的。 2.3 4RS營(yíng)銷(xiāo) ■ 4RS營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)介 4RS理論的營(yíng)銷(xiāo)四要素: 第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認(rèn)為企業(yè)與客戶是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。 第二，反映（Respond），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在客戶的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從客戶被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向客戶主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與客戶的互動(dòng)關(guān)系。 第四，回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。 ■ 4RS營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 4RS營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架,根據(jù)市場(chǎng)不成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏,不僅積極地適應(yīng)客戶的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性?！盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報(bào),企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮客戶愿意付出的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為客戶提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成,相互促進(jìn),客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 1. 4R營(yíng)銷(xiāo)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營(yíng)銷(xiāo)新思路 根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，4R營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)與客戶建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足客戶的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2．4R營(yíng)銷(xiāo)真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想 4R營(yíng)銷(xiāo)提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)很大的進(jìn)步。 3．4R營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證 4R營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與客戶關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了營(yíng)銷(xiāo)便利性。 4．4R營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 為了追求利潤(rùn)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。這樣一來(lái)，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的。 ■ 4RS理論的缺陷 當(dāng)然，4R營(yíng)銷(xiāo)同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與客戶建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解和掌握的． 如4RS所要求的同客戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系,需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件,這并不是所有的企業(yè)都可以輕易做到的。 4R之外的+0.5R，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論都是在強(qiáng)調(diào)如何強(qiáng)占市場(chǎng)和爭(zhēng)取客戶，奪取利潤(rùn)為最大目標(biāo)．但市場(chǎng)行為本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)博弈，也可以說(shuō)在市場(chǎng)上什么都是可變的，只有利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)是永恒的．所以建議學(xué)習(xí)該理論時(shí)候能再加上0.5R，即risky control． 相信能夠把握好風(fēng)險(xiǎn)控制的管理者才能擁有更長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力和空間。 |
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