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工業(yè)品營(yíng)銷——工業(yè)品企業(yè)品牌的塑造 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：8030 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 15:00:08 |
| 曾經(jīng)國(guó)內(nèi)報(bào)紙上報(bào)道了條令人深思的文章，咨詢很多跨國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的CEO們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么？答案是：品牌的市場(chǎng)占有率。這表明許多企業(yè)的總裁們?cè)缫颜J(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。相對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶，無(wú)論是工業(yè)品品牌還是快速消費(fèi)品品牌。 中國(guó)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的飛速發(fā)展，技術(shù)水平、服務(wù)能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等都有了較大地提高，并且走出一條屬于中國(guó)特色的工業(yè)品發(fā)展之路。和其它產(chǎn)業(yè)一樣，發(fā)展到了一定程度，建設(shè)成功品牌自然而然地成為了工業(yè)品企業(yè)著力打造的目標(biāo)。 2.1 工業(yè)品企業(yè)品牌建立與其他行業(yè)的不同 品牌是什么？品牌是針對(duì)目標(biāo)客戶（客戶）而建立的感情需求，直白地講，是客戶（客戶）的心理感受。這一點(diǎn)上，工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個(gè)方面： 第一、使用目的不同。工業(yè)品的主要使用目的是作為生產(chǎn)資料，這種投資是要講回報(bào)的，而消費(fèi)品的投資目的是享用，這與個(gè)人愛(ài)好和物質(zhì)財(cái)富的多少有關(guān)。 第二、理性程度不同。工業(yè)品的購(gòu)買是偏于理性的，基本是屬于企業(yè)決策；而消費(fèi)品的購(gòu)買過(guò)程中更容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)，是屬于個(gè)人消費(fèi)決策。 第三、工業(yè)品專業(yè)程度和數(shù)量群不同。工業(yè)品購(gòu)買者相對(duì)比較專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的了解程度較高，但數(shù)量群有限；消費(fèi)品的購(gòu)買者的專業(yè)程度相對(duì)較弱，但數(shù)量巨大。 一般情況下，消費(fèi)品可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)，這時(shí)廣告可以起到很好的作用，比如農(nóng)夫山泉、海飛絲洗發(fā)水等等成功的例子不勝枚舉，一則好的廣告創(chuàng)意可以很好地進(jìn)行差異化定位，找到理想的消費(fèi)對(duì)象，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到建立品牌的目的；而工業(yè)產(chǎn)品更多的是屬于理解購(gòu)買，客戶購(gòu)買的目的是賺取利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)要理解客戶的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和贏利心理，了解贏利心理是為了能夠更加準(zhǔn)確地把握客戶需求，了解經(jīng)營(yíng)環(huán)境就可以針對(duì)客戶制定更加完善的解決方案，這時(shí)廣告基本是起不到太大作用的，要想建立企業(yè)品牌，如何滿足客戶對(duì)贏利的需求是關(guān)鍵點(diǎn)。 2.2 建立品牌的誤區(qū) 品牌與銷售的關(guān)系：多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)部和銷售部總是有一些不協(xié)調(diào)的地方。做品牌是市場(chǎng)部的工作，做銷售是銷售部的工作，這是多數(shù)企業(yè)的職能分工，品牌和銷售也往往被認(rèn)為關(guān)聯(lián)度不大。營(yíng)銷界對(duì)品牌與銷售的關(guān)系有這樣一句比較經(jīng)典的話：“銷售是賣產(chǎn)品，品牌就是賣更多的產(chǎn)品。” 如果一個(gè)品牌在自己的目標(biāo)市場(chǎng)中連前五名都進(jìn)不去的話，根本談不上建立品牌，反過(guò)來(lái)，建立了強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)促進(jìn)企業(yè)的銷售。銷量是品牌生存的基礎(chǔ)，只有銷量，才能激活品牌在目標(biāo)客戶心中的地位，銷售的多少意味著與客戶發(fā)生的關(guān)系的多少，品牌傳播才會(huì)有受眾。2007年上海國(guó)際工博會(huì)展期間，我們和一位新銳企業(yè)的老總有一段對(duì)話，那位老總很坦誠(chéng)，講企業(yè)目前主要還是先建立品牌，再做銷量。由于時(shí)間不長(zhǎng)，沒(méi)有進(jìn)行更深入的探討，但我們覺(jué)得工業(yè)品行業(yè)的品牌建設(shè)必須以銷售為前提，企業(yè)的品牌是要以堅(jiān)實(shí)的銷售、穩(wěn)定的客戶群、良好的服務(wù)等基礎(chǔ)性墻結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。沒(méi)有這些因素，品牌就成了空中樓閣。在銷售中做品牌，品牌反過(guò)來(lái)會(huì)提高銷售，兩者相互促進(jìn)，相得益彰。當(dāng)然也并不是說(shuō)銷售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考慮到知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等全面的品牌因素。 建設(shè)品牌不是企業(yè)天生的愿望，而是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的需求。品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，攻城拔寨的武器，品牌才會(huì)有真正的意義，建立品牌不是附庸風(fēng)雅。 一些企業(yè)對(duì)品牌的愛(ài)好有點(diǎn)像葉公好龍，張口閉口樹品牌，但在實(shí)際營(yíng)銷工作中，卻不重視品牌建設(shè)和品牌價(jià)值的開發(fā)，更談不上品牌營(yíng)銷。作為生產(chǎn)資料，工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷有很多不同其它市場(chǎng)的地方，品牌建設(shè)也存在一些誤區(qū)，我們認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)： 1.關(guān)系至上，品牌無(wú)用。很多人認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系到?jīng)]到位。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營(yíng)銷的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶的需求，這正是品牌客車的優(yōu)勢(shì)所在?？蛙嚠a(chǎn)品的營(yíng)銷從客戶跟蹤到簽訂合同，從下單生產(chǎn)到驗(yàn)收提車，從使用培訓(xùn)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、較長(zhǎng)時(shí)間、枝節(jié)繁多的過(guò)程，會(huì)涉及到企業(yè)的各個(gè)職能部門，一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致客戶不滿甚至丟失客戶的后果，因此必須以客戶需求為中心，提高品牌號(hào)召力，確保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。 2.唯利是圖，品牌失效。眾所周知，在工業(yè)品產(chǎn)品營(yíng)銷中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶，有些時(shí)候會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。隨著國(guó)家法制建設(shè)的不斷深入，市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范，灰色地帶的生存空間會(huì)不斷縮少。提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，完善服務(wù)水平將成為客車營(yíng)銷中的重要基礎(chǔ)。 3.低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品牌陷阱?？蛙嚠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為很多企業(yè)的第一營(yíng)銷手段，我們不能否認(rèn)低價(jià)對(duì)客戶的吸引力，但這不是全部。在工業(yè)品產(chǎn)品購(gòu)買中，用戶會(huì)從購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、使用收益及購(gòu)買成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品是否可靠、服務(wù)是否周到、工業(yè)品使用費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也只是解決了購(gòu)買成本一方面的問(wèn)題，只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有效。 2.3 如何建立品牌 品牌的建立，營(yíng)銷界對(duì)于這方面的觀點(diǎn)太多了，我們針對(duì)工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn)，在此提出品牌的三要素步驟：品牌定位創(chuàng)新、品牌組合及服務(wù)、品牌傳播。 1) 品牌定位創(chuàng)新： 著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。市場(chǎng)定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在客戶的心理需求采取行動(dòng)，通過(guò)提煉對(duì)目標(biāo)客戶最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)要素，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給客戶，最終轉(zhuǎn)化為客戶的心理認(rèn)識(shí)。因此，定位是品牌營(yíng)銷的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)中的創(chuàng)新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中國(guó)工業(yè)品行業(yè)的市場(chǎng)在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)被極大的細(xì)化，每個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)占每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此要成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌必須先成為細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，蘇州金龍近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)非常突出，除了其具有“金龍”這個(gè)大的品牌的優(yōu)勢(shì)外，更重要是蘇州金龍能對(duì)其品牌進(jìn)行了有針對(duì)性地創(chuàng)新：強(qiáng)化固有的中型客車市場(chǎng)；創(chuàng)立“海格”產(chǎn)品品牌；提出“安全用心，服務(wù)貼心”品牌訴求，打造服務(wù)品牌。這些創(chuàng)新策略既保持與“金龍”品牌的一脈相傳，又鮮明地與其它金龍有所區(qū)別。 2) 品牌核心價(jià)值構(gòu)建及服務(wù)： 品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。全球頂尖營(yíng)銷顧問(wèn)公司—美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁米爾頓·柯特勒在比較中國(guó)海爾與美國(guó)摩托羅拉時(shí)評(píng)論到:就海爾來(lái)說(shuō)，品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)；但對(duì)摩托羅拉而言，品牌就是在目標(biāo)客戶心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的是戰(zhàn)略。米爾頓·柯特勒的評(píng)論是否正確有待斟酌，但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī)劃，一談到品牌塑造，往往簡(jiǎn)單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國(guó)廣告專家萊利·萊特明確指出:未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。 在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將像獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。 綜合上面的分析，可以得出品牌核心價(jià)值的構(gòu)建包括兩個(gè)方面： 一種就是品牌的購(gòu)買價(jià)值。品牌質(zhì)量有保障，售后服務(wù)良好，值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了購(gòu)買價(jià)值的積累，當(dāng)客戶在信息不對(duì)稱的購(gòu)買環(huán)境中，通過(guò)確認(rèn)品牌來(lái)降低決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，我們說(shuō)它具有了購(gòu)買價(jià)值，這是品牌經(jīng)營(yíng)的立業(yè)之本； 另一種是品牌的情感價(jià)值。這種價(jià)值滿足購(gòu)買者在精神上的需求，在工業(yè)品行業(yè)的品牌建設(shè)中，目前還比較缺少情感方面的訴求，客戶的理性決策也給情感訴求的指向帶來(lái)了一定的難度，但是也并非沒(méi)有辦法。很多企業(yè)對(duì)品牌的情感因素是基于理性的信賴，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)讓客戶滿意的時(shí)候，情感訴求才有市場(chǎng)。一些客戶對(duì)企業(yè)的懷念就是基于對(duì)產(chǎn)品的依賴。 當(dāng)一個(gè)品牌具備了購(gòu)買價(jià)值和情感價(jià)值，就能夠最大程度地塑造品牌忠誠(chéng)度，這是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)勝之道。 產(chǎn)品品牌是企業(yè)都很重視的內(nèi)容，我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下，目前各企業(yè)90%的市場(chǎng)活動(dòng)都是推廣產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌，而對(duì)服務(wù)方面更多的是售后服務(wù)部開展，不要忘記服務(wù)也是支撐品牌屋頂一面堅(jiān)實(shí)的墻，不能讓服務(wù)成為品牌建設(shè)中的短木板。 3) 品牌傳播： 傳播是品牌力塑造的主要途徑。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹立企業(yè)形象的重要保證。 所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足客戶需要,培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。 通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大客戶和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。 有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的訴求創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等方面是形成高效傳播的有利工具。 例如在客車行業(yè)中，傳播做得最好的是宇通客車。2005年，宇通開展了“耐用是金”系列活動(dòng)，這也可以看成是目前客車行業(yè)最成功的傳播范例，首先，其產(chǎn)品訴求是符合當(dāng)時(shí)客運(yùn)市場(chǎng)的核心需求；其次，其通過(guò)在全國(guó)不同地區(qū)市場(chǎng)開展系列活動(dòng)，邀請(qǐng)各地領(lǐng)袖企業(yè)參加，起到了很好的示范作用；第三，宇通幾乎發(fā)動(dòng)了所有關(guān)注客車的媒體，對(duì)其“耐用是金”的活動(dòng)和主題訴求進(jìn)行了大范圍，長(zhǎng)時(shí)間的傳播，信息到達(dá)率幾乎是100%；第四，“耐用是金”活動(dòng)從年初4月份開始，到年底12月份結(jié)束，幾乎橫跨整個(gè)銷售年，影響了全年的市場(chǎng)走勢(shì)；第五，宇通的“耐用是金”從選拔耐用明星到有獎(jiǎng)?wù)魑?，從?jié)油比賽到專家指導(dǎo)，形成了不同層面的人士都在談的局面，非常有利于品牌訴求在客戶和公眾心中的認(rèn)同。傳播是品牌建設(shè)中非常重要一環(huán)，品牌建設(shè)說(shuō)到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒(méi)有高效率的傳播再好的品牌創(chuàng)意也只能是創(chuàng)意，而無(wú)法讓別人了解。例如，宇通2005年 “耐用”主題的系列活動(dòng)創(chuàng)意不是最先提出的，但卻是最成功地進(jìn)行了整合傳播，讓全行業(yè)的人都知道了宇通關(guān)于耐用的詮釋。 2.4 品牌四度的概述 工業(yè)品品牌營(yíng)銷根據(jù)客戶對(duì)品牌的理解，近一步到對(duì)品牌的使用過(guò)程中，對(duì)于品牌在觀念上會(huì)產(chǎn)生一些逐步的提高。一般分為四步：滿意度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。 1、滿意度 品牌滿意度是由于客戶購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足后對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。通過(guò)客戶滿意度帶來(lái)的口頭宣傳效應(yīng)，那些感到滿意的客戶會(huì)向他人傳遞強(qiáng)有力的信息。在有的企業(yè)中，客戶推薦已經(jīng)成為銷售的主要管道，占到整個(gè)銷售額的50%以上。 “客戶是最稀缺的資源，也是品牌存在的全部理由。”“客戶關(guān)系就是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠(chéng)于品牌的客戶群體。”眾多企業(yè)對(duì)品牌滿意度的理解。滿意的客戶將為企業(yè)提供大量可信的口頭傳遞廣告，一個(gè)滿意的客戶至少能影響7個(gè)未來(lái)的客戶；同時(shí)滿意的客戶是提升忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，他們的滿意時(shí)間越長(zhǎng)，公司的贏利就越高，發(fā)展才能穩(wěn)步持續(xù)地進(jìn)行。 2.認(rèn)知度 認(rèn)知度是最低層次的認(rèn)識(shí)。這個(gè)階段客戶只是知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)，只是很簡(jiǎn)單的了解一些產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容。這個(gè)層次的客戶對(duì)待我們的產(chǎn)品、服務(wù)，沒(méi)有太多的感覺(jué)，只是一個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品而已。因此他們?cè)谙乱淮芜€會(huì)不會(huì)使用我們的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)介紹給身邊的朋友都是不能保障的。因?yàn)樗麄儾](méi)有真正有感覺(jué)，“某某產(chǎn)品一般化，沒(méi)有什么特別的地方”。 3.美譽(yù)度 當(dāng)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)，能夠遺體起來(lái)，就會(huì)贊美的時(shí)候，就是對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)增加進(jìn)入了感覺(jué)?？蛻魰?huì)很高興的使用我們的產(chǎn)品、服務(wù)。在下一次購(gòu)買的時(shí)候還有可能考慮到我們。他們也會(huì)在身邊朋友們之間進(jìn)行傳播，“某某產(chǎn)品不錯(cuò)，還算值得信任”。 4.忠誠(chéng)度 當(dāng)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)有了一定美譽(yù)度之后，他們可能二次、三次……使用起來(lái)。這個(gè)時(shí)候的客戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生濃厚的感情，即上升到了種程度層面。這個(gè)時(shí)候的客戶是最為穩(wěn)定的，最值得我們?yōu)樗麄兏冻鲫P(guān)懷和幫助。很多層面上講，這些客戶就是我們的衣食父母了?！澳衬钞a(chǎn)品好棒，非常值得信賴”。  2.5 提高品牌忠誠(chéng)度的必要性 中國(guó)工業(yè)企業(yè)多為老型國(guó)有企業(yè)，體制落后，受國(guó)家保護(hù)，從20世紀(jì)50年代到今天，一共只有60年時(shí)間，因?yàn)殚L(zhǎng)期的不透明，以至于工業(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。 同時(shí)，工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷模式之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為，像“大眾情人”的消費(fèi)品做廣告不適合，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以公司集團(tuán)為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。 然而，工業(yè)品發(fā)展的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷上出現(xiàn)了許多的問(wèn)題，迫使我們不得不思考品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題。 1) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格越來(lái)越低 在工業(yè)品市場(chǎng)上，很難想象，如果沒(méi)有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，許多中國(guó)企業(yè)還能依靠什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國(guó)外的公司差異非常大，而同樣難以預(yù)料的是，如果中國(guó)企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價(jià)格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)是否會(huì)變得不堪一擊。 在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)也未能擺脫長(zhǎng)期形成的“廉價(jià)產(chǎn)品”形象，大部分的工業(yè)品是無(wú)法走出國(guó)門，只有在中國(guó)的市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格廝殺，等待國(guó)外的行業(yè)巨頭進(jìn)入；而在明年的2007年1月1日，中國(guó)就將全面開放市場(chǎng)。輿論普遍認(rèn)為：其時(shí)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化。這意味著如果單純依靠“價(jià)格戰(zhàn)”這“一招鮮”，中國(guó)企業(yè)不但難有作為，甚至面臨著非常大的生存壓力。 要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報(bào)告指出：成功的國(guó)際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國(guó)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?，?lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國(guó)申請(qǐng)專利數(shù)量排名前六位的國(guó)家依次是日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó)；在企業(yè)申請(qǐng)專利量排名中，前十名中沒(méi)有中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見(jiàn)，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國(guó)企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國(guó)外企業(yè)的腳步，進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場(chǎng)”。 隨著時(shí)代的進(jìn)步和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，中國(guó)工業(yè)品企業(yè)積極參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為“離弦之箭”。在這種大趨勢(shì)下，“價(jià)格戰(zhàn)”模式無(wú)論從主觀和客觀的要求上都必然會(huì)逐漸停止下來(lái)，但如果痛定思痛走出一味依靠?jī)r(jià)格搏命市場(chǎng)的“薄命策略”，中國(guó)工業(yè)品企業(yè)才能真正在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有一席之地。 同時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。無(wú)庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。 2) 缺乏品牌忠誠(chéng)度，無(wú)法成為百年企業(yè) 對(duì)于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。但是，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向則是將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷融為一體，而客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。 記得2004年7月美國(guó)DuPont“特富龍不粘鍋事件”前，中國(guó)很多不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購(gòu)特富龍涂料，在特富龍可能會(huì)致癌的新聞見(jiàn)報(bào)后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商，還有DuPont公司。如果DuPont公司不能通過(guò)傳播手段為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品“正名”，恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是關(guān)鍵的，而不是先取得不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。 世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！睉?yīng)該說(shuō)，特羅特先生指出了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的必然出路。 3) 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值鏈塑造公司的事實(shí)存在 工業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌價(jià)值鏈傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng)，如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進(jìn)入品牌新時(shí)代。 2.6 如何提高客戶的品牌忠誠(chéng)度 美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的客戶比初次登門者，可為企業(yè)多帶來(lái)20—85％的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng)5％，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25％。雖然沒(méi)有工業(yè)品行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但我們有充分的理由相信，忠誠(chéng)的客戶對(duì)工業(yè)品企業(yè)同樣重要。 如何提高客戶的品牌忠誠(chéng)度是工業(yè)品企業(yè)非常頭痛的問(wèn)題之一。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的損失莫過(guò)辛辛苦苦甚至付出巨大成本開發(fā)的客戶轉(zhuǎn)向支持競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗不僅于新市場(chǎng)開拓的程度，更重要地是表現(xiàn)在原有客戶資源的利用和不斷加強(qiáng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的工業(yè)品市場(chǎng)中，客戶的品牌忠誠(chéng)度正在成為很多市場(chǎng)研究人士關(guān)注的問(wèn)題。 1)理性購(gòu)買決策與品牌忠誠(chéng)度 工業(yè)品產(chǎn)品采購(gòu)是涉及幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元資金投入的交易，每個(gè)企業(yè)或個(gè)人都會(huì)十分慎重地制定購(gòu)買決策，不會(huì)像買一瓶水那樣隨意。買水和買工業(yè)產(chǎn)品的差異在什么地方呢？20世紀(jì)60年代有些消費(fèi)心理學(xué)家提出“客戶卷入”理論，它是指客戶主觀上感受客觀商品及其相關(guān)因素等與客戶自我的相關(guān)性。主觀上對(duì)于商品因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)卷入程度越高，該商品為“高卷入商品”，否則為“低卷入商品”。例如：客戶購(gòu)買一臺(tái)客車和購(gòu)買一瓶水的決策差異就在于客戶對(duì)不同商品的關(guān)注程度是不同的。前者需要客戶對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)口碑等方面進(jìn)行很細(xì)致的了解，制定購(gòu)買決策過(guò)程比較復(fù)雜，屬于高卷入商品；而當(dāng)客戶購(gòu)買一瓶水時(shí)，則沒(méi)有必要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力去制定決策，屬于低卷入商品。而商品的不同屬性直接關(guān)系到客戶對(duì)商品的關(guān)注程度，并進(jìn)一步影響購(gòu)買商品的決策是否更趨于理性。工業(yè)產(chǎn)品這種高交易價(jià)格的商品，屬于高卷入商品，因此，在一般情況下，客戶的購(gòu)買決策基本都是相對(duì)理性的。隨著中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)的不斷走向成熟，這種趨勢(shì)將更加明顯，可以講工業(yè)品市場(chǎng)已經(jīng)步入理性購(gòu)買的時(shí)代。 理性購(gòu)買者一般受外界因素的影響比較少，并且能夠比較理性看待各種影響因素，對(duì)其進(jìn)行加以綜合分析，確認(rèn)自己需要的信息。在這種情況下，工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷難度會(huì)比較大。主要表現(xiàn)在：一方面，購(gòu)買者通常會(huì)全面考察企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等都會(huì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須由產(chǎn)品銷售走向全面營(yíng)銷；另一方面，企業(yè)千方百計(jì)想出來(lái)的吸引客戶的辦法，很多都在理性購(gòu)買者面前失靈。比如，有些企業(yè)希望通過(guò)大量的廣告和促銷來(lái)提高銷量，但理性購(gòu)買者往往不受其誘惑。在這樣的一種購(gòu)買心理占據(jù)絕大多數(shù)的交易中，客車企業(yè)如何爭(zhēng)取客戶，如何提高客戶的品牌忠誠(chéng)度正在成為人們關(guān)注的問(wèn)題。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶所面臨的選擇越來(lái)越多，同時(shí)客戶的需求也在呈現(xiàn)出多樣，保持客戶對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)是一件越來(lái)越難的事。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，主要表現(xiàn)在二方面：一方面，對(duì)品牌忠誠(chéng)的客戶能及時(shí)傳達(dá)有效的信息，有利于提高企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的水平，并且能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高企業(yè)生存能力；另一方面，品牌忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本，保持與舊客戶關(guān)系的成本要遠(yuǎn)低于新客戶的開發(fā)成本。 2) 品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估指標(biāo) 品牌忠誠(chéng)度是個(gè)不太容易量化的參數(shù)，我們對(duì)品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估可以借用消費(fèi)品市場(chǎng)研究中所采用的幾個(gè)指標(biāo)： （1）客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。這是評(píng)估品牌忠誠(chéng)度最直接的一個(gè)指標(biāo)。在一段時(shí)間內(nèi)，客戶對(duì)某一品牌客車產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明該客戶對(duì)這—品牌的忠誠(chéng)度越高。由于不同工業(yè)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)收益等方面的因素影響客戶對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的選擇，這種情況是不適用于品牌忠誠(chéng)度的評(píng)估。因此，要根據(jù)不同工業(yè)產(chǎn)品適用性的差異來(lái)區(qū)別對(duì)待。 （2）客戶制定購(gòu)買決策時(shí)間。我們可能都有這個(gè)體會(huì)：由于對(duì)某一品牌的信任，我們會(huì)很輕易的制定購(gòu)買決策，小到買軸承，大到購(gòu)買推土機(jī)等都有這樣的規(guī)律。這種由于信賴程度不同造成的差異，也是鑒別客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)之一。一般來(lái)說(shuō)，客戶制定購(gòu)買決策的時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)這—品牌的忠誠(chéng)度越高。 （3）客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度。購(gòu)買者對(duì)商品價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著對(duì)每一種產(chǎn)品的價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的品牌，購(gòu)買者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的承受能力相對(duì)較強(qiáng)，而對(duì)于非信賴的產(chǎn)品，購(gòu)買者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力偏弱，即敏感度高。這也是衡量品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)。但對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于購(gòu)買者的購(gòu)買決策相對(duì)理性，所謂品牌忠誠(chéng)是建立在能夠達(dá)到其贏利目的的理性目標(biāo)，因此客戶不僅對(duì)價(jià)格具有敏感性，同時(shí)對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品適用性等方面也都有一定的敏感性。 （4）客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的接受程度?？蛻魧?duì)某一品牌忠誠(chéng)度的變化，除了和本品牌自身的行為有關(guān)外，更多的是由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的吸引而產(chǎn)生的。所以客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，能夠判斷其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。如果客戶易于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，那么就說(shuō)明客戶對(duì)某—品牌的忠誠(chéng)度低，進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)很有可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是讓客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度的最難的一個(gè)因素。 以上評(píng)估品牌忠誠(chéng)度的四個(gè)主要指標(biāo)，是借用普通消費(fèi)品關(guān)于客戶忠誠(chéng)度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)也應(yīng)該是適用的，但我們必須注意到：工業(yè)品購(gòu)買行為的相對(duì)理性化，將在一定程度上增加客戶品牌忠誠(chéng)度的不穩(wěn)定性。 3) 提高品牌忠誠(chéng)度的渠道 從上面的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可以看出，客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠(chéng)度也須全方位入手才能取得相應(yīng)的成效。 （1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品是工業(yè)品營(yíng)銷中核心的要素，也是客戶產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量，是沒(méi)有任何品牌忠誠(chéng)可談的。許多成功或失敗的例子告訴我們：客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從根本意義上來(lái)講都是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有經(jīng)得住客戶檢驗(yàn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能具有產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的資格。 （2）完善售后服務(wù)體系。售后服務(wù)是生產(chǎn)企業(yè)接近客戶，取得客戶信賴和認(rèn)同的最直接的途徑。根據(jù)工業(yè)品的使用特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)能力很大程度上決定了工業(yè)產(chǎn)品的交易。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠迅速而又圓滿地解決客戶的產(chǎn)品故障，將有利地提高客戶的滿意度，也很有可能成為 “回頭客”。工業(yè)品行業(yè)的售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，所謂完善服務(wù)體系必須在每個(gè)環(huán)節(jié)保證客戶滿意。 （3）建立企業(yè)咨詢服務(wù)體系。前面說(shuō)過(guò)，工業(yè)品購(gòu)買是比較理性的，客戶制定購(gòu)買決策時(shí)，必然要全面考察產(chǎn)品和企業(yè)，而企業(yè)能否具有完善的咨詢服務(wù)體系，在一定程度上決定了企業(yè)能否有利地影響客戶制定購(gòu)買決策。 （4）根據(jù)成本和市場(chǎng)需求制定合理的價(jià)格體系。由于工業(yè)品成本折舊已經(jīng)成為其日常經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要的支出，也是影響客戶購(gòu)買決策的重要因素，因此，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格也是提高品牌忠誠(chéng)度的重要手段。客戶在購(gòu)買決策時(shí)，都會(huì)有一個(gè)預(yù)期的心理價(jià)位，如果實(shí)際價(jià)格超過(guò)預(yù)期價(jià)位，就會(huì)影響其購(gòu)買決策的制定；反之，就會(huì)比較容易接受。生產(chǎn)企業(yè)在制定工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)一定要先摸準(zhǔn)客戶對(duì)此類產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)位，這樣制定的價(jià)格才會(huì)讓客戶容易接受。 （5）塑造良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷?？蛻魧?duì)品牌的忠誠(chéng)除了出于對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需求，同時(shí)也帶有一定的感情色彩，在客車市場(chǎng)中產(chǎn)品、服務(wù)都出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化的趨勢(shì)下，企業(yè)本身對(duì)客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會(huì)關(guān)系之中的，客戶與生產(chǎn)企業(yè)間也存在各種不同的關(guān)系，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關(guān)系，這些人都在不同程度上決定著企業(yè)的購(gòu)買決策。 提高品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)全面完善的過(guò)程，以上四個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌等角度論述了提高品牌忠誠(chéng)的方法。其實(shí)，從品牌的梯隊(duì)效應(yīng)的理論來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度是處于最高層次的，要想提高并保持忠誠(chéng)度必須在知名度、興趣度、認(rèn)知度、滿意度等方面下功夫，特別是提高客戶滿意度。忠誠(chéng)度的對(duì)象都是指重復(fù)購(gòu)買的客戶，客戶在頭一次購(gòu)買和使用中的感受決定了其下一次的購(gòu)買決策，因此，提高客戶滿意度是提高忠誠(chéng)度的前提條件。提高客戶滿意度的關(guān)鍵是要提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。這主要是要從兩方面入手，一方面是企業(yè)努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，盡管每個(gè)企業(yè)的具體作法各有不同，有優(yōu)有劣；另一方面，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)也要注意在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度的同時(shí)，不要給客戶一些企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)的承諾，這些承諾無(wú)形中提高了客戶的心理預(yù)期，當(dāng)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)承諾時(shí)，就會(huì)適得其反。兩個(gè)不同品牌的客車出現(xiàn)相同的故障，由于客戶的預(yù)期不同，其產(chǎn)生的感受也是不同的。 提高客戶的品牌忠誠(chéng)度也要注意不要進(jìn)入這樣的誤區(qū)：客戶滿意就會(huì)有忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷的正在走向同質(zhì)化，各企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上的差異已經(jīng)不是十分明顯，客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，并不能說(shuō)明對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意?？蛻魸M意只是客戶忠誠(chéng)的一個(gè)充分條件。 |
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