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工業(yè)品營(yíng)銷學(xué)——透視營(yíng)銷的本質(zhì) |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：4548 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 13:24:37 |
| 市場(chǎng)營(yíng)銷的英文原名叫做“Marketing”，在中文中很難找到合適的譯名，在不同地區(qū)翻譯也不一致，如“市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)”、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)翻譯成“行銷學(xué)”、香港地區(qū)將其翻譯成“市務(wù)學(xué)”等。這些翻譯本身也反映了人們對(duì)“Marketing”的認(rèn)識(shí)過(guò)程。其中具有代表性的表述是： ● 市場(chǎng)營(yíng)銷就是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。它是以滿足人們各種需求和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變成為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求，將它們送到消費(fèi)者手上，完成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需要和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷包括公司創(chuàng)造性地、有效益地使自己適應(yīng)所處環(huán)境的一切活動(dòng)。 其中最后兩種表述是現(xiàn)代的廣泛定義，分別是由菲利普.科特勒和雷.科利提出，這兩種定義沒(méi)有忽視政府和非盈利機(jī)構(gòu)的活動(dòng)同時(shí)也沒(méi)有低估營(yíng)銷中的定價(jià)、促銷和新產(chǎn)品計(jì)劃的作用，是目前普遍認(rèn)定的定義。 有不少人將市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅理解為銷售，實(shí)際上市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是相當(dāng)廣泛的，它重視銷售但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)讓目標(biāo)購(gòu)買群體所認(rèn)可和接受，從而順利銷售并占領(lǐng)市場(chǎng)。  市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念告訴我們，人們的需求和欲望是市場(chǎng)交換的基本動(dòng)因，從這樣的角度出發(fā)我們可以看到一個(gè)全新的視角。比如一個(gè)客戶在市場(chǎng)上尋找礦泉水，我們可以研究他的需要，他真的需要礦泉水嗎？以市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光去看，應(yīng)當(dāng)首先通過(guò)分析其真正的需求是什么。如果是為了解決口渴的問(wèn)題，則可口可樂(lè)也能滿足他的需求。企業(yè)如果只盯著生產(chǎn)更方便的礦泉水動(dòng)腦筋，則會(huì)面臨同行業(yè)的生產(chǎn)商和替代品形成的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，甚至被擠出市場(chǎng)。而如果認(rèn)為消費(fèi)者“需要”的是品牌的感覺，那么企業(yè)可以塑造品牌，則可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 我們可以看出，客戶購(gòu)買的是對(duì)某種性能的“需要”或是欲望的“滿足”，而并不僅僅是產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷的本質(zhì)是：發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)消費(fèi)需求，準(zhǔn)確運(yùn)用消費(fèi)者的需求或欲望。 案例分享：艾默生是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)成交。 總部位于美國(guó)圣路易斯市的艾默生是一家全球領(lǐng)先的公司，該公司將技術(shù)與工程相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)能源、過(guò)程管理、工業(yè)自動(dòng)化、環(huán)境優(yōu)化技術(shù)及家電和工具等領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁﹦?chuàng)新性的解決方案。公司 2009 財(cái)年的銷售額達(dá) 209 億美元，并在《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)最大企業(yè)排名中名列第 94 位。 艾默生的觸覺 Signet公司是全球領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)科技公司，長(zhǎng)期為中國(guó)的農(nóng)業(yè)和食品行業(yè)提供創(chuàng)新的綜合性作物解決方案。然而它也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。首先明白的消費(fèi)者懂得越來(lái)越多，要求越來(lái)越高，他們對(duì)健康更加關(guān)注；其次食品公司保護(hù)品牌，保障業(yè)務(wù)，在食品價(jià)值鏈垂直聯(lián)合；最后種植者面對(duì)客戶和法規(guī)高標(biāo)準(zhǔn)的壓力。艾默生抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，向Signet公司提出了系統(tǒng)的解決方案，幫助Signet公司在生產(chǎn)上大大減少了成本，加速Signet公司的發(fā)展。 Signet公司與艾默生公司合作后的受益 “智能無(wú)線方案幫助我們優(yōu)化了熱交換器的運(yùn)行，從而提高生產(chǎn)效率，” Signet公司儀表技術(shù)員 Mark Gauthier 如此說(shuō)，“我們估計(jì)每年可以節(jié)省$25,000 到$50,000的原料費(fèi)?！?/span> 六臺(tái)Rosemount?無(wú)線差壓變送器監(jiān)控工廠內(nèi)三個(gè)反應(yīng)器中的冷卻水流量，這些設(shè)備與一個(gè)安裝在離最遠(yuǎn)變送器約800英尺的智能無(wú)線網(wǎng)關(guān)進(jìn)行實(shí)時(shí)通信。先前，公司只能依靠員工每天來(lái)回記錄現(xiàn)場(chǎng)的儀表讀數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，這樣的數(shù)據(jù)有時(shí)并不精確。當(dāng)儀表遭到惡劣環(huán)境腐蝕時(shí)，Signet公司急需尋求一種經(jīng)濟(jì)且易于實(shí)施的方案將現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送到控制室。 智能無(wú)線網(wǎng)絡(luò)可直接將檢測(cè)信息傳送到工廠的Delta?數(shù)字自動(dòng)化系統(tǒng)，節(jié)省了操作員來(lái)回記錄數(shù)據(jù)的費(fèi)用。同時(shí)，公司使用艾默生AMS ?設(shè)備管理組合中的智能維護(hù)軟件輕松管理這些新設(shè)備，除此之外，還能幫助技術(shù)員實(shí)現(xiàn)設(shè)備配置、實(shí)施診斷檢查和報(bào)警監(jiān)測(cè)。 無(wú)線設(shè)備的安裝和調(diào)試在一個(gè)層層密布著管道和設(shè)備的區(qū)域中進(jìn)行，只用了48小時(shí)，與有線方案相比，安裝費(fèi)用節(jié)省了6，000美元。 “我們很欣賞智能無(wú)線方案提供的自組織網(wǎng)絡(luò)，” Gauthier說(shuō)，“雖然許多變送器安裝在管道之間或在反應(yīng)器的背面，然而，所有的變送器都能正常工作。我們沒(méi)有遇到任何變送器之間及與網(wǎng)關(guān)之間的通信問(wèn)題。” 艾默生的客戶維護(hù)發(fā)展 通過(guò)智能無(wú)線方案獲得生產(chǎn)收益后，Signet公司打算進(jìn)一步擴(kuò)充無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的使用范圍。 “由于有了無(wú)線網(wǎng)關(guān)，我們能以最低的費(fèi)用輕松增加額外的測(cè)量點(diǎn)?！?Gauthier說(shuō)?！拔覀円呀?jīng)購(gòu)買了第二個(gè)網(wǎng)關(guān)、溫度和"液位監(jiān)測(cè)器"用于額外的生產(chǎn)裝置?！?/span> 先正達(dá)植物保護(hù)公司（Signet Crop Protection） 是先正達(dá)集團(tuán)的一個(gè)子公司，總部位于瑞士巴塞爾。先正達(dá)集團(tuán)是世界上領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)之一，在90多個(gè)國(guó)家擁有相關(guān)業(yè)務(wù)。 除了已經(jīng)為先正達(dá)公司提供的智能無(wú)線解決方案，艾默生還提供各種無(wú)線現(xiàn)場(chǎng)儀表和工廠運(yùn)行設(shè)備，包括 Fisher“閥位監(jiān)測(cè)器”、Rosemount分析儀和機(jī)械設(shè)備狀態(tài)管理設(shè)備以及與 AMS Suite 預(yù)測(cè)維護(hù)軟件、Delta 數(shù)字自動(dòng)化系統(tǒng)和 Smart Start服務(wù)連接的本地?zé)o線接口。Smart Wireless是艾默生Plant Web數(shù)字工廠結(jié)構(gòu)的延伸。 點(diǎn)評(píng)： 艾默生之所以成長(zhǎng)這么快，在于它的市場(chǎng)敏感度與它對(duì)客戶需求的挖掘。從最近的先正達(dá)（Signet）公司的合作就可以看得出艾默生的市場(chǎng)能力，它幫助Signet公司優(yōu)化除草控制產(chǎn)品的生產(chǎn)，為位于St. Gabriel, La.的工廠每年節(jié)省$25,000 到$50,000。 |
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