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工業(yè)品營(yíng)銷學(xué)——風(fēng)靡全球的可口可樂(lè)營(yíng)銷模式 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3872 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 13:26:35 |
| 可口可樂(lè)（英文名稱：Coca-Cola，也稱Coke），是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料?？煽诳蓸?lè)早期在中國(guó)的譯名作“蝌蝌啃蠟”，后改名為“可口可樂(lè)”。目前可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。 值得可口可樂(lè)公司自豪的是一項(xiàng)重要的統(tǒng)計(jì)：全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂(lè)公司所出品的飲料。 有人統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)公司更為讓人稱贊是： ● 如果將至今所有出廠的可口可樂(lè)，以8盎司可口可樂(lè)曲線瓶，將其首頭尾相連地排列，沿著地球周圍的衛(wèi)星軌道環(huán)繞，所形成的距離將花費(fèi)一個(gè)衛(wèi)星11年10個(gè)月又14天內(nèi)的時(shí)間繞行4334圈。 ● 如果將所有曾經(jīng)出廠的可口可樂(lè)以8盎司“弧型瓶”送給全世界所有的人，則每人將可獲得678瓶（或42加侖以上）。如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的可口可樂(lè)，以8盎司曲線瓶裝頭尾相連排列，他們將可來(lái)回月球1057次。若以每天來(lái)回一趟計(jì)算，則須花費(fèi)2年10個(gè)月又23天的時(shí)間。 ● 如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的可口可樂(lè)以8盎司曲線瓶頭尾相連排列，他們將可從水星通過(guò)金星、地球、火星，一直到木星。 為什么可口可樂(lè)取得如此巨大的成功？它的營(yíng)銷秘訣究竟是什么？經(jīng)過(guò)我們研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷模式是可口可樂(lè)公司成功的關(guān)鍵之一?？煽诳蓸?lè)公司營(yíng)銷模式以渠道、廣告為主，促銷活動(dòng)為輔，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為最終目的。 2.1 可口可樂(lè)的渠道推廣 可口可樂(lè)認(rèn)為：市場(chǎng)分為拉力和推力。拉力就是市場(chǎng)“面”推廣為主，推力就是銷售人員“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”推銷為主。以瓶裝易拉罐為例，可口可樂(lè)市場(chǎng)價(jià)平均2.5元人民幣一瓶，如果靠推力，銷售人員“一對(duì)一”的去銷售，那么全世界可能需要10億銷售員工。因此這不是一個(gè)好的業(yè)務(wù)模式。于是，可口可樂(lè)公司以渠道推廣為主，全面鋪市場(chǎng)。 有人統(tǒng)計(jì)可口可樂(lè)有22種渠道，而且不斷地再擴(kuò)展新的營(yíng)銷渠道。詳細(xì)資料如下： 可口可樂(lè)的22種渠道 1、傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。 2、超級(jí)市場(chǎng)渠道 包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。 3、平價(jià)商場(chǎng)渠道 經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。 4、食雜店渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。 5、百貨商店渠道 即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。 6、購(gòu)物及服務(wù)渠道 即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常必須帶這種飲料。 7、餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等 8、快餐渠道 快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。 9、街道攤販渠道 即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 10、工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11、辦公機(jī)構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 12、部隊(duì)軍營(yíng)渠道 即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。 13、大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 14、中小學(xué)校渠道 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。 15、在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。 16、運(yùn)動(dòng)健身渠道 即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。 17、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道 指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。 18、交通窗口渠道 即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。 19、賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。 20、旅游景點(diǎn)渠道 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。 21、第三方面消費(fèi)渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 22、其他渠道 指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。 2.2 可口可樂(lè)的廣告宣傳 廣告是可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告獲得的?？煽诳蓸?lè)通過(guò)廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購(gòu)買欲望的同時(shí)，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。 可口可樂(lè)公司得前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？... 如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元，中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。  2.3 可口可樂(lè)的促銷策略 可口可樂(lè)認(rèn)為：促銷可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與行業(yè)滲透率，是一種特殊活動(dòng)，它可以向消費(fèi)者提供購(gòu)買我們產(chǎn)品的附加理由。而且促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購(gòu)買理由，促銷卻提供了購(gòu)買刺激。在可口可樂(lè)，主要的促銷手段是：  2.4 可口可樂(lè)的品牌塑造 “假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款?！边@是可口可樂(lè)人最津津樂(lè)道的一句話?？煽诳蓸?lè)是全球第一品牌，品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。因此，靠品牌得天下，這是可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念。  可口可樂(lè)公司發(fā)展到現(xiàn)在，已借助他人之力在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立超過(guò)1200家瓶裝廠，每秒銷售量達(dá)7500多瓶，成為世界第一品牌。國(guó)際性刊物《廣告時(shí)代》將其評(píng)為“世界上最受尊重及最有活力的品牌”?？煽诳蓸?lè)之所以取得如此成績(jī)，就是因?yàn)槌浞终J(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大意義，并成功地進(jìn)行了品牌營(yíng)銷，這其中有許多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)塑造品牌的方法是：  案例分享：可口可樂(lè)2010南非世界杯的廣告效應(yīng) 2010年6月必將是一個(gè)激情、動(dòng)感、熱辣十足的盛夏，球迷們觀看世界杯的選擇也豐富多樣，除了直奔現(xiàn)場(chǎng)看電視外，球迷們還可以通過(guò)專門的3D眼鏡，體驗(yàn)到如同《阿凡達(dá)》一般的索尼3D電視，甚至可以走進(jìn)影院，在超大的屏幕前觀看直播更重要的是，越來(lái)越多的球迷開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻直播來(lái)觀看比賽與傳統(tǒng)電視直播相比，網(wǎng)絡(luò)直播更加全面，觀眾的選擇面也更廣，互動(dòng)性更強(qiáng)。在中國(guó)，無(wú)論是電視還是網(wǎng)絡(luò)，都為世界杯做好了準(zhǔn)備中央電視臺(tái)（DDTV）獨(dú)家擁有國(guó)際足聯(lián)（FIFB）授予的轉(zhuǎn)播權(quán)及其分授權(quán)，視頻點(diǎn)播權(quán)、音頻點(diǎn)播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)三大門戶也重拳出擊，各自使出絕技新浪從視頻、文字、圖片、博客、微博、社區(qū)等方面全方位報(bào)道南非世界杯； 而可口可樂(lè)將在全球范圍內(nèi)推出一系列電視廣告，其中的主角之一便是喀麥隆的足球代表之一、1990年意大利世界杯的英雄——“米拉大叔”（Roger Mila）他不僅仍然保持著世界杯歷史上年齡最大進(jìn)球者的記錄（42歲），同時(shí)他用“角旗”進(jìn)行進(jìn)球慶祝的動(dòng)作也被后來(lái)的球員們競(jìng)相模仿屆時(shí)，可口可樂(lè)所有的廣告都將配上一首統(tǒng)一的廣告曲——“舞動(dòng) &旗幟”（Wave &Flag），這支音樂(lè)也將同時(shí)在網(wǎng)上播放并貫穿可口可樂(lè)整個(gè)的世界杯營(yíng)銷活動(dòng)除了電視廣告，可口可樂(lè)還會(huì)設(shè)立一項(xiàng)“可口可樂(lè)世界杯慶祝獎(jiǎng)”每當(dāng)有一個(gè)球員在比賽中進(jìn)球后，可口可樂(lè)就會(huì)將球員的進(jìn)球慶祝視頻上傳到網(wǎng)上，球迷們可以為自己喜歡的球員或是慶祝動(dòng)作投票同時(shí)，每進(jìn)一個(gè)球，可口可樂(lè)都會(huì)為它的“校園計(jì)劃”捐出一定的資金除此之外，限量版紀(jì)念包裝的可口可樂(lè)也是必不可少的。 就全球范圍而言，足球一直是可口可樂(lè)最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂(lè)最為寶貴的市場(chǎng)資產(chǎn)。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，從1974開始，可口可樂(lè)就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂(lè)擁有在全球推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。 可口可樂(lè)公司高級(jí)副總裁馬克.格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂(lè)未來(lái)十年的運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展帶來(lái)諸多可能性。 有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。 可想而知，2010的南非世界杯可以給可口可樂(lè)帶來(lái)多大的收益。 |
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